Porque é que as marcas continuam a abrir e a fechar boutiques em Montenapoleone? O Quadrilátero está a evoluir a velocidade recorde em meio a novas aberturas e mega-investimentos

O tédio e a estagnação são o inimigo número um da moda, não só do lado do produto, mas também no que diz respeito às lojas. É por isso que, mesmo num ano marcado pela crise e pela reestruturação empresarial, os grandes players de luxo continuaram a movimentar e a redesenhar as suas boutiques milanesas. Conforme noticia a MF Fashion, 40% das lojas da Via Montenapoleone mudaram este ano num mercado que, segundo Bernstein, ultrapassa os 8 mil milhões de euros.

Como é que o Quadrilátero mudou em 2025?

Para um enclave de luxo onde se gastam quantias tão elevadas, a Via Montenapoleone foi essencialmente um canteiro de obras ao ar livre este ano. De janeiro a hoje, pelo menos 25 operações diferentes ocorreram no distrito, apesar de uma quebra de 15% nas receitas do verão provocada pela zona de restrição de tráfego da ZTL. Como é habitual, a LVMH liderou o caminho. Em abril, o Palazzo Taverna no número 2 reabriu, acolhendo o novo carro-chefe da Louis Vuitton (que agora inclui os restaurantes Dav e Da Vittorio Caffè), a nova mega-loja da Tiffany & Co. , e a boutique Bulgari de três pisos que já tinha inaugurado no final de março.

Em setembro, o novo palácio Fendi abriu em frente à Louis Vuitton, com os seus seis pisos incluindo uma boutique, atelier de artigos de couro e três restaurantes; na primavera, a Dior começou a renovar a sua mega-loja no número 12, que só estará concluída no próximo mês de abril. Por fim, Celine passou para o número 25, na esquina da Via Sant'Andrea, deixando a sua antiga localização no número 10 e expandindo o seu espaço. A Kering, entretanto, deslocalizou Saint Laurent da Piazza San Babila para o número 8 — o edifício adquirido em 2024 por 1,3 mil milhões de euros que mais tarde causou algumas dores de cabeça à administração do grupo e agora é co-gerido com a Kryalos.

Bem a tempo da última Semana de Moda de Milão, em setembro, a Valentino reabriu a sua histórica loja no número 20, na esquina da Via Santo Spirito, também desenvolvida em três pisos após uma localização temporária durante as obras. No final de setembro, a Dries Van Noten abriu a sua primeira loja italiana na Via Brera 11, fora do rigoroso Quadrilátero mas ainda na área, enquanto no dia seguinte Alberta Ferretti abriu as suas portas na Via della Spiga 26. Em Outubro existia Umit Benan na Via Bigli. Finalmente, o Plano C chegou à Via Manzoni 21 e aos Portos 1961 à Via Sant'Andrea 8. Esta semana o Amiri estreou-se na Via della Spiga 18 e hoje, no número 26 em Montenapoleone, desembarcaram o Intimissimi e o Iiuan.

Porquê todas estas mudanças?

Tal como já discutimos em 2023, perto do fim do boom de consumo pós-pandemia, as lojas de luxo em todo o mundo começavam a tornar-se cada vez maiores. A ideia era transformá-los em pontos de referência não só para compras mas também para refeições requintadas, eventos, experiências privadas de clientes e espaços dedicados. Nos últimos anos, estas lojas ampliadas tornaram-se locais para instalações da Design Week (com as inevitáveis filas no exterior) bem como hubs operacionais para marcas e locais de encontro da comunidade.

E mesmo que a Via Montenapoleone tenha perdido a sua coroa como a rua de luxo mais cara do mundo (o título pertence agora à Bond Street em Londres), a MF Fashion explica que Milão ainda ostenta o maior valor médio de transação a nível mundial — razão pela qual a moda não só ocupou a rua como está a redesenhá-la, expandindo lojas, adicionando pisos, quartos privados e muito mais. Pode-se até imaginar que o ciclo constante de mudanças e trocas de loja gera novidades em si mesmo, tornando-se parte desse mecanismo de fashiontainment que a indústria utiliza para manter os clientes envolvidos.

É também por isso que, segundo um estudo da Engel & Völkers citado pela MF Fashion, as rendas na Via Montenapoleone subiram 56,2% desde 2020 e os espaços disponíveis para novos entrantes são praticamente inexistentes. Mas os aumentos ao longo dos últimos cinco anos têm sido ainda mais selvagens em ruas como a Via Santo Spirito (272%), a Via della Spiga (128,5%), a mais “limitada” Galleria Vittorio Emanuele II (37,5%) e até Corso Vittorio Emanuele II (57%).

Já a Corso Como sofreu com as rendas a permanecerem estáveis devido ao chamado “efeito maranza”, enquanto a já não tão segura Piazza Gae Aulenti, outro hotspot tanto para o turismo como para o crime de rua, viu as rendas subirem 23% graças às aberturas de marcas do mercado de massa como Nike, Under Armour e até Dyson. Destaca-se a descida de 0,9% das rendas do Corso Buenos Aires, refletindo o declínio do poder de compra de quem não é um turista rico hospedado num dos hotéis de cinco estrelas que pontilham o centro da cidade.

Takeaways

- Em 2025, o Quadrilatero della Moda de Milão foi um canteiro de obras gigante: 40% das lojas da Via Montenapoleone mudaram de aparência ou propriedade, com pelo menos 25 expansões, renovações ou novas aberturas apesar da desaceleração do setor.

- Os gigantes do luxo (especialmente a LVMH e a Kering) despejaram dinheiro em flagships cada vez maiores e polivalentes, adicionando restaurantes, ateliers privados e espaços experienciais para transformar boutiques de meras lojas em destinos de estilo de vida e comunitários.

- Apesar da ZTL ter causado uma quebra de 15% nas receitas do verão, Milão ainda ostenta o maior valor médio de transação do mundo; como resultado, as rendas dispararam (56,2% na Via Montenapoleone desde 2020, até 272% na Via Santo Spirito).

- O ciclo interminável de canteiros de obras e grandes inaugurações não é apenas uma reação à crise mas uma estratégia deliberada de “fashiontainment”: manter viva a atenção dos media e o desejo dos clientes através da renovação constante da paisagem de luxo da cidade.