Uma marca vale mais do que o seu director criativo? Mensagem de Hedi Slimane nas redes sociais aos executivos da Celine dá pausa para reflexão

No passado sábado, Hedi Slimane quebrou o silêncio estrito ao postar esta mensagem sobre as histórias da sua conta pessoal, que começou da seguinte forma: “Saí da Maison Céline em outubro de 2024. Estou convencido há algum tempo — e já estou feliz com isso — de que a Maison Céline se vai reinventar com muito estilo, tanto nas suas campanhas publicitárias como na sua imagem institucional, criando um universo fotográfico único e independente, pronto para um novo capítulo verdadeiramente promissor”. A mensagem prosseguia esperando que a marca encontrasse uma nova direção “com um espírito de criatividade livre e inovadora, sem agarrar-se ao passado, aos empréstimos dos outros, ou a um eco insistente do meu estilo fotográfico”. Uma mensagem nas entrelinhas onde o designer insta a marca a cortar laços com os últimos sete anos da sua história. E dado que uma renovação tem de acontecer, é correto que uma marca mude completamente com a chegada de um novo diretor criativo?

Hedi Slimane e a Identidade de Celine

Quando Slimane chegou a Celine em 2018, concedeu uma rara entrevista ao Le Figaro, posteriormente relatada pelo BoFo, onde, previsivelmente, lhe perguntaram o que seria de Celine de Phoebe Philo à sua chegada. “Não se junta a uma casa de moda para imitar o trabalho dos seus antecessores”, afirmou. “Menos ainda para apropriar-se da essência do seu trabalho, dos seus códigos, e dos elementos da sua linguagem. O objetivo não é sequer ir no sentido oposto do seu trabalho. Isso seria uma má interpretação”. Para o designer, é necessário “preservar a integridade de cada um” e “reconhecer honestamente e com discernimento o que pertence a outra pessoa. Significa também iniciar um novo capítulo. Chega-se com uma história, uma cultura, uma linguagem pessoal que difere das da casa. É preciso ser ele mesmo, contra todas as expectativas”.

Ao chegar à Celine em 2018, Slimane remodelou a identidade da marca à sua própria imagem, apagando todos os vestígios (embora não todas as memórias) da era de Phoebe Philo e assinando todos os aspetos das campanhas, shows e apresentações de passarela, mesmo nas redes sociais, onde a frase “By Hedi Slimane” foi exibida com destaque. Esta abordagem centralizada criou atrito com a gestão no final mas simultaneamente transformou a Celine numa mega-marca com um volume de negócios superior a dois mil milhões de euros. O “trabalho” de Slimane era reposicionar a Celine como produtora de moda masculina e feminina de alta qualidade, afastando-a do nicho da moda feminina de Phoebe Philo e expandindo comercialmente com peças “clássicas” de amplo apelo comercial, dotando-a de uma nova identidade visual. E assim foi feito: deve a marca renunciar agora a sete anos de construção de identidade de uma só vez?

No entanto, não existe um conceito de marca sem um sentido de continuidade. Ninguém pode negar que Slimane tem o seu próprio estilo, mas não diríamos que com o seu programa de estreia o Michael Rider o imitou de alguma forma, talvez apenas vagamente referenciando-o. Seria ainda necessário ter em mente que a identidade e o património de uma marca continuam a ser algo cumulativo, independentemente das diferenças entre diretores criativos. De resto, as recentes campanhas publicadas por Celine, que Slimane parece indicar como cópias do seu estilo, servem para apresentar a coleção FW25, que foi desenhada por ele. O estilo de fotografia pós-show da coleção SS26 da Ryder já é bastante diferente — é lógico que a última coleção da era anterior seja apresentada de forma consistente com o passado.

O Diretor Criativo supera a Marca?

Como referimos acima, é irrealista esperar que uma marca apaga completamente sete anos de identidade visual em nome da independência criativa. Pelo contrário, a verdadeira contribuição de Slimane foi a oferta comercial, com acessórios de marca de estilo de vida (de um reformador do Pilates a pranchas de surf e capacetes de motocicleta, camas para cães, batons, produtos de beleza e até bolsas de crocodilo sob medida) mas talvez as campanhas totalmente em preto e branco, as imagens e até o casting preferido por Slimane fossem as únicas coisas que a gerência queria mudar além realização de espectáculos físicos de passarela. Segundo @trussarchive, por exemplo, ao sair, Slimane pode assumir a posse de certos perfumes e, de acordo com rumores não confirmados, até pedaços do arquivo dos seus sete anos. Temos a certeza de que está certo? A independência criativa deve existir, mas sempre no quadro de um trabalho feito para a marca que vai continuar mesmo depois de um determinado diretor criativo ter saído, deixando algo para trás.

A mensagem de Slimane, embora ligada à vertente visual e criativa de Celine, parece exigir que a marca renuncie ao progresso que ele próprio trouxe a uma empresa que lhe pagou para fazê-lo. É óbvio que a empresa se esforça para não reformular toda uma identidade visual e narrativa que represente a evolução da marca. O que Slimane fez é história e, portanto, pertence a todos, para além de questões de propriedade intelectual como fotografias. O que impressiona secundariamente na mensagem do designer é o surgimento de outro conceito: os designers são as novas marcas? Quando gastam o seu dinheiro (cada vez decrescente), os clientes de luxo investem num determinado criativo ou numa marca? Não sabemos realmente — mas a sensação é que uma grande parte dos clientes de luxo confiam mais nas redes sociais e na perceção geral da marca do que, digamos, num guia nss para mudanças de diretor criativo. Os seguidores de culto são, quase por definição, sempre uma minoria face aos restantes.

Novo Designer, Alteração Total

No passado, as mudanças na direção criativa não eram tão frequentes nem tão divulgadas. Gucci e Louis Vuitton tornaram-se colossos sem uma única mudança durante décadas inteiras. Quando ocorreu uma mudança, o novo diretor criativo era um intérprete, não um reescritor, da identidade da marca. Hoje, a mentalidade de “eras” dentro de uma marca cria expectativas ambíguas: por um lado, antecipa-se a renovação; por outro, a continuidade é desejada — mas ninguém parece capaz de identificar a identidade central de uma marca, que muitas vezes é reconhecida apenas pelo que não é. No entanto, a historicidade das grandes marcas decorre precisamente da sua capacidade de resistir ao teste do tempo, da continuidade da sua oferta, e da contribuição cumulativa de criativos que atualizam e ajustam a sua trajetória ao longo de décadas. Quando Galliano saiu da Dior, a marca não deixou de vender o Saddle Bag; nem a Bottega Veneta abandonou a identidade da marca da era de Daniel Lee de um dia para o outro, mantendo-a em embalagens e outros pequenos detalhes; tal como a Louis Vuitton não deixou de vender o LV Trainer de Virgil Afloh, nem apagou o rumo geral que traçou para a moda masculina.

Talvez as questões de confiança que o público de luxo abriga em relação às marcas de moda decorram precisamente desta constante descontinuidade, deste esforço de distanciar um diretor criativo de outro desde o início, promovendo a mentalidade de que o diretor criativo individual é uma marca em si. Um perigoso culto à personalidade: por um lado, empurra os diretores criativos a tornarem-se unidimensionais, fixando-se numa visão única e rígida; por outro, transforma a marca numa concha cada vez mais frágil e sem sossego para designers em constante mudança, um veículo insignificante cujo valor é reduzido ao do seu condutor. Isso faz sentido mas representa uma obliteração do conceito comummente compreendido de “marca”, transformando-o numa mera plataforma intercambiável, desprovida de uma identidade duradoura e autêntica, deixando os consumidores desorientados face a um luxo que parece mais um reflexo temporário de um património individual do que coletivo.