Shein foi multado em 1 milhão de euros pela Autoridade Antitruste Italiana Surpreendentemente, o vestido de poliéster de dez euros da China não era tão sustentável afinal

A ilusão de sustentabilidade ambiental promovida por Shein nos últimos meses foi ontem abalada pela decisão da Autoridade Italiana da Concorrência. O Antitrust impôs uma multa de um milhão de euros à Infinite Styles Services Co. Ltd, empresa responsável pela gestão das operações de comércio eletrónico da marca chinesa na Europa, por espalhar mensagens ambientais enganosas nas suas estratégias de marketing e vendas online. De acordo com a decisão oficial, Shein elaborou uma narrativa centrada na sustentabilidade ambiental através de secções dedicadas do seu website, tais como #Sheintheknow, “EvolusHein” e “Responsabilidade Social”. Nestas áreas, as alegações ambientais eram muitas vezes vagas, genéricas, excessivamente otimistas, ou pior ainda, enganosas e incompletas. A empresa promoveu uma imagem de aposta na circularidade e na reciclagem, transmitindo a ideia de uma indústria têxtil capaz de reduzir o seu impacto ecológico, mas sem fornecer provas concretas e verificáveis para sustentar estas afirmações.

Um dos aspetos mais críticos diz respeito à linha “Evolushein by Design”, apresentada como um símbolo de moda mais consciente devido ao uso das chamadas fibras “verdes”. No entanto, o Antitrust constatou que as informações fornecidas não esclarecem em que medida essas fibras oferecem benefícios ambientais reais ao longo de todo o ciclo de vida dos produtos. Além disso, a comunicação falha em especificar que esta coleção ainda representa uma parte completamente marginal da oferta global da Shein, contribuindo para a perceção enganosa de que a sustentabilidade é um valor estrutural de toda a marca. A retórica utilizada pode levar os consumidores a acreditar que todos os artigos dessa coleção são recicláveis — uma ideia que se revela infundada quando se considera a natureza das fibras utilizadas e as limitações atuais dos sistemas de reciclagem têxtil. As metas de redução de emissões declaradas por Shein, como cortar as emissões em 25% até 2030 e atingir o zero líquido até 2050, também foram rejeitadas como vagas e sem apoio de evidências concretas. Aliás, os dados mais recentes relativos a 2023—2024 mostraram um aumento das emissões ligadas às operações da empresa.

A Codacons apoiou totalmente a intervenção da Autoridade, reiterando a necessidade de penalizar todas as empresas que recorram a técnicas de greenwashing e apelou à aplicação de coimas semelhantes a todas as empresas que adotem tais estratégias. A Altroconsumo, que publicou recentemente uma investigação sobre “padrões escuros” utilizados por estas plataformas para empurrar as compras, também saudou a multa, afirmando que confirma acusações passadas contra o Shein, que não foi apenas acusado de incentivar o comportamento compulsivo do consumidor através de técnicas digitais invasivas mas também de enganar o público sobre o impacto ambiental das suas operações. Em termos mais gerais, a Europa no seu conjunto está a avançar de forma mais decisiva no combate à lavagem verde. Enquanto aguarda a plena implementação da nova diretiva da UE sobre o assunto — o que é esperado até março de 2026 — a supervisão regulatória está a tornar-se cada vez mais rigorosa. Entretanto, Shein tentou defender-se afirmando que cooperou com a Agcm ao longo de todo o processo e tomou as medidas necessárias para resolver as questões levantadas. Há muito acostumado a processos judiciais e reclamações regulatórias, o gigante chinês detém uma enorme quota de mercado graças ao seu preço competitivo. Mas quem terá a superiora a longo prazo?