A joalharia está realmente a assumir a liderança sobre a moda? Quando a expressão “vale o seu peso em ouro” se torna inteiramente literal

Na problemática indústria global do luxo, vários setores estão a emergir como os mais resilientes. Experiências e viagens, por exemplo — mas mais ainda, joalharia. O segmento de joalharia é um dos que apresentam maior potencial, não só pela versatilidade e longevidade dos seus produtos, mas também porque inclui o ramo da Alta Joalharia, que pode potencialmente ultrapassar até os acessórios mais refinados em termos de preço e artesanato. Embora as vendas de artigos de moda e couro — tipicamente as categorias mais rentáveis — tenham quase estagnado, em meio à frustração do consumidor com a queda da qualidade e o aumento dos preços, a joalharia manteve, e mesmo reforçou, a sua relevância, graças à ressonância emocional e ao valor percebido que muitas marcas de moda estão agora a lutar para recuperar. Especificamente, tudo se resume a preços. Claro que os preços das joias são muito elevados, mas quando comparados com os das principais marcas de moda, o resultado final mostra uma enorme disparidade de valor: pode-se comprar um pingente de prata da coleção Elsa Peretti da Tiffany & Co pelo mesmo preço que uma t-shirt da Dior; da mesma forma, as pulseiras Cartier — e até as peças mais finas e acessíveis da Van Cleef & Arpels — têm o mesmo preço que um saco de ráfia da Loewe. De acordo com um artigo recente na BoF, nos últimos cinco anos, os preços de quase todas as bolsas de luxo aumentaram até 50%: as bolsas Louis Vuitton custam 10% a mais a cada ano, e a lendária Classic Flap da Chanel mais do que duplicou de preço. Não é assim para a joalharia: a Cartier, diz o artigo, aumentou os preços em apenas 3% ao ano.

É uma questão dupla, na verdade: em primeiro lugar, a joalharia dura muito mais tempo do que qualquer bolsa ou vestido; em segundo lugar — tanto psicológica como materialmente — um anel de ouro ou prata vale mais do que uma roupa ou uma bolsa de mão. “Ao longo dos últimos três ou quatro anos temos sido mais cautelosos no aumento dos preços do que alguns dos nossos concorrentes”, disse o CEO da Richemont, Johann Rupert, à Vogue Business em maio. “Acho que isto tem funcionado a nosso favor. Há alguma contrariação contra certos aumentos de preços de alguns dos nossos concorrentes. Continuaremos a implementar preços justos. Não faremos aumentos súbitos ou acentuados, embora, é claro, estejamos atentos aos movimentos cambiais, que poderão flutuar significativamente nos próximos dois anos. Como explica outro artigo da BoF, esse sentimento é apoiado pelos números. Em 2024, enquanto o mercado global de artigos de luxo pessoais contraiu 1%, a joalharia cresceu aproximadamente 2%, atingindo os 31 mil milhões de euros, enquanto os artigos de couro caíram 3% para 78 mil milhões de euros. Dado que o que mudou ao longo dos anos foram as estratégias de produção e preços — e não o artesanato ou os materiais (na verdade, o preço do ouro subiu) — não é apenas a psicologia que ajudou a joalharia a permanecer estável, mas uma abordagem de gestão diferente. Isso ajudou a Richemont a suportar os primeiros trimestres do ano e manteve as divisões de joalharia e relojoaria da LVMH e da Kering como as únicas divisões que não relataram perdas no início do ano. Talvez sentindo estas oportunidades, o Grupo OTB lançou joalharia para Jil Sander no passado mês de dezembro.

Mas é claro que estamos a falar de muitos tipos de clientes que devem ser diferenciados. O mundo da joalharia também tem os seus VICs — e fazer negócios com eles significa vender e prosperar numa das categorias mais rentáveis de todas: Alta Joalharia. Embora este segmento tenha permanecido relativamente inalterado em joalheiros mais históricos, é na Tiffany & Co. que estamos a ver um impulso para o crescimento potencial. Adquirida pela LVMH em 2020 por 15,8 mil milhões de dólares, a Tiffany & Co. expandiu-se rapidamente em todo o mundo (incluindo Milão), com sinergias crescentes com outras filiais da empresa-mãe LVMH, e com a cultura pop e artística. Liderada pelo CEO Anthony Ledru e pela diretora artística Nathalie Verdeille, a Tiffany & Co. foi recentemente destaque num artigo do Financial Times que não só destaca resultados como linhas de gama média duplicando as vendas em quatro anos, mas também relata centenas de milhões investidos no reforço do negócio de alta joalharia, com preços iniciais de seis dígitos, e na aquisição de gemas, equipamentos e workshops de primeira linha. A marca prepara-se agora para entrar no ecossistema europeu, onde enfrentará concorrentes há muito estabelecidos no que o Financial Times chama de “eixo da alta joalharia de Saint-Honoré, Vendôme, Rue de la Paix” — o distrito parisiense que abriga os pesos pesados da joalharia francesa. O modelo de joalharia, então, parece não só mais acolhedor e flexível em todos os níveis de clientes, mas também apoiado por uma base de clientes absolutamente vital.

Claro que os desafios permanecem: o mercado de luxo dos EUA está sob ameaça dos aumentos tarifários de Donald Trump — a Richemont poderá em breve enfrentar impostos de até 31%. Na China, o sentimento dos consumidores continua fraco. Inflação, subida dos preços do ouro (mais de 25% desde o início do ano), e incerteza económica ameaçam as margens. E, no entanto, como explica a BoF, as casas de joalharia estão a adaptar-se diversificando para designs focados em platina, prata e diamante para mitigar a volatilidade do ouro. O uso de novos materiais como titânio e pedras preciosas coloridas está a tornar-se mais comum, oferecendo liberdade criativa e flexibilidade de preços. Graças a esta adaptabilidade, a joalharia está a avançar numa indústria de luxo onde o interesse do consumidor e a relevância cultural estão a diminuir. Numa era em que os compradores estão mais conscientes do valor, mais orientados para a experiência e mais seletivos emocionalmente, a joalharia pode ser a única categoria de luxo que continua a entregar o que a palavra uma vez prometeu: algo verdadeiramente precioso, duradouro e atemporal.