Louis Vuitton declarou guerra aos dupes Outras marcas poderão seguir-se em breve

Ultimamente, a Louis Vuitton aumentou as apostas contra os dupes, as reproduções de baixo custo dos seus produtos que inundaram o mercado nos últimos anos e se tornaram cada vez mais populares entre os consumidores mais jovens, particularmente a Geração Z. Com uma série de ações legais, a marca emblemática do grupo LVMH está a tentar impedir a invasão de modelos copiados que lotam o mercado global — mas o que é notável é que a marca já não está a atingir apenas um alvo desconhecido. rótulos imitadores mas começou a apontar para imitadores muito maiores. O caso mais recente, noticiado pela Pambianco, envolve Steve Madden, uma marca norte-americana acusada de copiar os seus famosos Multi Pochette Accesssoires, a bolsa que combina múltiplas bolsas e alças num único acessório. Steve Madden é conhecido por produzir dupes bastante flagrantes de produtos originalmente desenhados por marcas como Celine, Saint Laurent e Prada, mas neste caso, a Louis Vuitton acusou Steve Madden de copiar diretamente a sua bolsa com o modelo Burgent. O processo não é apenas sobre danos mas inclui também um pedido para proibir a venda do modelo Burgent em toda a União Europeia. Como explica a The Fashion Law, no entanto, a questão legal tem sido complicada pelo facto de Steve Madden estar legalmente sediado na Holanda, enquanto a Louis Vuitton entrou com o processo em França, onde o tribunal francês não tem jurisdição direta sobre todo o mercado europeu. Como resultado, o tribunal decidiu remeter o caso para o Tribunal de Justiça da União Europeia (TJUE), que terá de decidir se a Louis Vuitton pode pedir uma proibição de venda em toda a UE através de um tribunal francês. Se a decisão for a favor da Louis Vuitton, poderá representar uma vitória crucial no combate aos dupes, com consequências legais importantes para outras marcas que enfrentam a mesma questão.

Enquanto aguarda um veredicto que poderá marcar a primeira vitória significativa de luxo contra os dupes, a Louis Vuitton obteve outra vitória legal — desta vez contra outra marca de luxo, a Van Cleef & Arpels, que acusou a Louis Vuitton de copiar e acabou por ser derrotada. No dia 5 de março, o Tribunal de Cassação francês ficou do lado da Louis Vuitton na sua disputa com a marca Richemont Group sobre o uso de um motivo floral semelhante ao icónico design Alhambra da Van Cleef & Arpels. Richemont acusou a Louis Vuitton de explorar injustamente a reputação do seu famoso design com a coleção Color Blossom, que apresentava um motivo de quatro pétalas semelhante ao formato de trevo da Van Cleef & Arpels. No entanto, o tribunal rejeitou a acusação de “competição parasitária”, que exigia provas de que a Louis Vuitton explorou deliberadamente a reputação da Van Cleef & Arpels para ganho financeiro. O tribunal considerou que o motivo do trevo era um elemento comum na indústria da joalharia e que a Louis Vuitton tinha utilizado o seu próprio design pré-existente, semelhante mas distinto do da Van Cleef & Arpels. A decisão afirmava que embora houvesse semelhanças entre os dois projetos, não havia apropriação ilegal por parte da Louis Vuitton. Em vez de defender a marca de imitações, a decisão reafirmou a força do branding da Louis Vuitton e dos seus componentes individuais (especificamente o motivo do trevo) contra as reivindicações de outras marcas históricas. Segundo o The Fashion Law, “a decisão reforça as proteções existentes para as marcas registadas em termos de expansão do produto (algo semelhante à zona natural de expansão nos EUA), permitindo assim às empresas expandirem os designs existentes sem enfrentar restrições legais”.

Outro capítulo importante desta batalha legal foi escrito em outubro passado, quando a Louis Vuitton garantiu uma vitória decisiva contra uma tentativa de registar uma marca que imitasse o seu Monograma Toile na União Europeia. Como explica o The Fashion Law, a Divisão de Oposição do Instituto de Propriedade Intelectual da União Europeia (EUIPO) rejeitou o pedido de registo por parte de um terceiro não afiliado que procurava usar um motivo decorativo semelhante ao famoso monograma da Louis Vuitton, com o padrão floral e as letras. A nova marca foi destinada ao uso em vestuário, calçado e artigos de couro — setores onde a Louis Vuitton tem uma forte presença. O acórdão do EUIPO enfatizou a importância de proteger as marcas conhecidas das tentativas de “free riding”, ou seja, tentativas de capitalizar injustamente a reputação das marcas consagradas. A decisão destacou o valor exclusivo de marcas de luxo como a Louis Vuitton e como devem ser protegidas de imitações que possam prejudicar a sua identidade e força distintiva no mercado global.

As recentes vitórias legais da Louis Vuitton sinalizam claramente a intenção da maison de travar a onda de dupes que está a ameaçar a exclusividade dos seus produtos de luxo. A questão é mais premente do que parece: como relata a Vogue Business, só no TikTok, a hashtag #dupe cresceu de 3,5 mil milhões de visualizações em 2023 para 6,3 mil milhões de visualizações este ano — e cada vez mais marcas de rua, lideradas por COS e Zara, estão a ver um enorme sucesso com as suas imitações de baixo custo. Basta considerar que no último ranking da Lyst, a COS entrou com força na lista, aterrissando no 17º lugar, impulsionada pela viralidade de um suéter de cashmere feminino que é um dupe de um suéter de caxemira da The Row, custando seis vezes mais. Mas muitos dos produtos e marcas acessíveis no último ranking eram bobos: o cardigã de gola redonda da &daughter é um dupe do da Prada, que custa 2,5 vezes mais; enquanto os mocassins da Massimo Dutti se parecem muito com os de Saint Laurent. Sem mencionar os Minimal Sneakers, também da COS, que são uma reconstrução mais acessível do modelo de sucesso da Dires Van Noten, agora um símbolo — a par da colab New Balance x Miu Miu — da tendência dos ténis finos. No entanto, se a Louis Vuitton ganhar o seu caso no Tribunal de Justiça da UE, as coisas podem estar prestes a mudar: com um precedente tão forte, a temporada de caça poderá realmente abrir, e agora que a moda está em crise, mais e mais marcas podem começar a ir atrás dos seus imitadores para travar o sangre de vendas e proteger uma exclusividade que está cada vez mais em risco.