Onde estamos com os Passaportes Digitais de Luxo? O potencial está aí, mas a execução ainda está longe

Faz pouco mais de um ano que as grandes marcas de luxo começaram a introduzir os Passaportes Digitais de Produtos (DPP): identificadores digitais, acessíveis via smartphone, que garantem a autenticidade e rastreabilidade do produto. A ideia não teve origem diretamente da indústria da moda mas sim como resposta às iminentes regulamentações europeias de sustentabilidade (o Regulamento sobre Ecodesign para Produtos Sustentáveis), que tornarão obrigatórios os passaportes digitais a partir de 2027 para fornecer informações claras sobre a origem e circularidade do produto. A vantagem imediata, no entanto, é que estas soluções não só prometem proteger os consumidores das falsificações como também oferecem novas oportunidades para as marcas fortalecerem as suas relações com os clientes. A maioria das marcas de luxo aproveitou a oportunidade para implementar DPPs para combater mercados falsificados de uma vez por todas. Stefano Rosso, antigo CEO do Grupo OTB (Maison Margiela, Marni, Diesel, Jil Sander), já tinha destacado como estes passaportes digitais podem fornecer provas “incontestáveis” da autenticidade do produto, potenciando a confiança dos consumidores. Mas o poder do DPP não pára por aí; de acordo com Rosso, os passaportes digitais podem transformar a experiência de compra numa viagem interativa com uma marca genuína, graças a funcionalidades como o seguimento do ciclo de vida e acesso a serviços de manutenção, suporte e revenda.

Apesar de a tecnologia estar agora disponível, o verdadeiro desafio é a adoção de DPPs pelos consumidores. A mera existência de um certificado digital não é suficiente para incentivar a sua utilização. Conforme explicado pelo Business of Fashion, os compradores querem não apenas garantias de autenticidade e informações do produto (como materiais, origem e métodos de produção), mas também conteúdo útil, incluindo manuais de manutenção e reparo, extensões de garantia e opções de revenda. Não é de surpreender que iniciativas como a coleção Coachtopia da Coach se concentrem na integração de plataformas de revenda (Poshmark) diretamente através de DPPs. Esta estratégia permite que as marcas mantenham contacto com os compradores ao longo do ciclo de vida do produto, oferecendo aos consumidores um serviço tangível que simplifica a revenda e melhora a experiência do utilizador para além da compra inicial. Para que os passaportes digitais se tornem verdadeiramente desejáveis, devem evoluir de um simples “apêndice” tecnológico para um verdadeiro hub de serviços e conteúdos, eliminando a necessidade de visitas na loja.

Alguns sectores estão mais adaptados do que outros a estas soluções. De acordo com um inquérito da Vogue Business de maio passado, os consumidores interessados em passaportes digitais esperam-nos principalmente em categorias de alto valor: malas, relógios, e joias (com taxas de preferência a rondar os 80%), seguidos dos pequenos artigos de couro e vestuário (40%). O segmento do calçado está atrás, com menos de 30% dos inquiridos dispostos a usar DPPs para este tipo de produto. Isto reflete a perceção de que a “certificação” é mais relevante para itens considerados investimentos ou objetos icónicos com um mercado de revenda ativo. Em termos de marcas específicas, os consumidores olham principalmente para as grandes casas de moda e de luxo. A liderar as expectativas está a Chanel (46%), seguida pela Gucci, Hermès, Prada, Dior, e Louis Vuitton, todas com pelo menos 30%. Isso destaca o desejo dos consumidores high-end de terem garantias adicionais de qualidade e autenticidade, especialmente para itens de alto preço.

Entre as plataformas que desenvolvem soluções de DPP, a Eon é uma das mais ativas: a sua tecnologia permite a criação de IDs digitais para produtos, ligando-os permanentemente a uma base de dados contendo informações sobre o ciclo de vida. Desta forma, as marcas não perdem a noção dos movimentos pós-venda e podem alavancar cada transação para recolher dados e gerar receita adicional. O objetivo ambicioso da Eon é construir um verdadeiro “ecossistema” que inclua não só marcas e consumidores mas também plataformas de revenda, serviços de reciclagem e até ambientes Web3, com foco na interoperabilidade. Um fator adicional para a adoção do DPP será o endurecimento dos regulamentos de sustentabilidade e transparência. A tecnologia da Eon está a tornar-se uma ferramenta crucial para o mercado de segunda mão, que se tornou um dos segmentos mais prolíficos da moda ao longo do último ano. O verdadeiro avanço, no entanto, virá quando os passaportes digitais se tornarem parte integrante da experiência de compra, já não percebidos como um mero “extra” mas como um componente essencial para a compreensão plena do valor de um produto. Isto poderá dar origem a um novo modelo de luxo mais consciente e transparente, onde cada artigo não é apenas um símbolo de estatuto mas um investimento rastreável e um constante ponto de diálogo entre marca e consumidor. Afinal, a força motriz no atual (e em dificuldades) mercado de luxo parece ser o desejo de experiências genuínas que façam com que os consumidores se sintam ligados à marca e ao processo de compra.