O paradoxo da sustentabilidade da moda O relatório State of Fashion 2025 sintetiza o ano e prevê o próximo ano em termos de desempenho da indústria.

A espiral descendente da indústria do Luxo não só colocou os executivos dos grandes conglomerados em modo de pânico como também colocou uma pressão extra nas grandes marcas para rever as suas estratégias. A maioria dos nomes conhecidos perceberam agora que, se querem manter a sua posição conquistada com muito esforço, algo precisa ser mudado. E com todo o burburinho e pânico da crise do luxo, toda a gente parece ter esquecido a grande revolução verde que nunca chegou. A implementação de políticas de produção sustentável continua a ser um aspeto central de toda a cadeia de abastecimento da moda, colidindo diretamente com a atitude de consumo excessivo da sociedade como um todo, em busca constante de preços mais baixos. O Relatório do Estado da Moda de 2025 destaca um futuro bastante paradoxal. Dado o crescimento constante do lucro, parece não haver preocupações, mas o relatório deste ano revela um fator de fomento de medo entre os clientes: enfrentamos “desafios a cada passo”. Na verdade, pelo que afirma o relatório, cada vez mais clientes parecem marcados pelos elevados tempos de inflação que vivemos nos últimos dois anos, e todos estão a tornar-se cada vez mais sensíveis aos preços. A aceleração das alterações climáticas está, sem surpresa, a motivar o que no relatório a McKinsey chama de “tempo de acerto de contas” para muitas marcas. O que é que isso implica?

Desde que a COVID-19 atingiu, o sentimento mais comum entre os líderes da moda tem sido a “incerteza” — e esse continua a ser o caso para 2025, conforme afirma o relatório da BoF. A preocupação número um em 2023 foi a inflação, seguida pela instabilidade geopolítica em 2024. No entanto, pela primeira vez em anos, a principal preocupação para 2025 é a confiança dos consumidores e a sua vontade de gastar, com 7 em cada 10 líderes de moda a concordarem que este é o principal risco para o próximo ano. Este sentimento reflete-se naquilo que os executivos esperam impulsionar o seu crescimento em 2025: o volume sobre o preço. Os consumidores estão cansados dos aumentos de preços, e as marcas estão conscientes disso. No entanto, os executivos continuam a priorizar o crescimento das vendas em detrimento das melhorias de custos. Porque é que isso acontece? Uma das razões poderia ser a crescente sensibilização para a crise climática, particularmente no seio da indústria da moda. Segundo o relatório, 63% das marcas estão atrasadas nas suas metas de descarbonização estabelecidas para 2030: se as marcas querem realmente cumprir essas metas de sustentabilidade, devem agir. Os executivos estão a apelar a uma “dupla missão” que envolva o compromisso com iniciativas de sustentabilidade enquanto perseguem a rentabilidade através da ação coletiva da indústria. Aparentemente, as marcas estão mais dispostas a olhar para a sua cadeia de abastecimento e potencialmente a reestruturar, para evitar “apenas aumentar os preços”; esta é uma parte crucial do relatório e algo que veremos acontecer de forma geral. As projeções mais alarmantes mostram que se o consumo continuar no seu ritmo atual, o vestuário poderá representar mais de um quarto do orçamento mundial de carbono. Enquanto as marcas e a indústria avançam para a mudança, e os consumidores?

Uma parte particularmente interessante do relatório centra-se na mudança de valores dos clientes. O aumento dos preços e as pressões macroeconómicas têm levado as pessoas a adotarem comportamentos mais conscientes dos custos. Após os contínuos problemas com a inflação elevada e a subida dos preços, os consumidores estão frustrados em pagar a mais pelos mesmos produtos. Segundo o relatório, isso os empurrou para segmentos do mercado que oferecem fortes propostas de valor para o dinheiro, como outlets e plataformas de revenda. Na verdade, setenta por cento dos consumidores planeiam continuar a comprar em pontos de venda e retalhistas fora do preço nos próximos 12 meses, mesmo que o seu poder de compra aumente. Numa perspetiva de sustentabilidade, esta tendência parece promissora, mas apenas se os consumidores realmente mudarem o seu foco para outlets e revenda. No entanto, o relatório destaca uma desconexão entre os valores dos consumidores e o seu comportamento real. Uma pesquisa do Reino Unido revela que mais de 50% dos consumidores que querem poupar dinheiro e evitar o fast fashion também compraram de retalhistas de fast-fashion nos últimos 12 meses. Isso reflete uma “lacuna ação-intenção”, onde os consumidores afirmam querer evitar o fast fashion, mas na prática continuam a confiar nele. No entanto, 61% dos consumidores dos EUA e do Reino Unido ainda classificam o preço como mais importante do que a sustentabilidade nas suas compras de moda. Estamos, portanto, perante um paradoxo.

O paradoxo é que o consumo de vestuário está a aumentar e as emissões de carbono estão a aumentar proporcionalmente. Isso obriga as marcas a agir e adotar práticas de produção mais sustentáveis. Isso exigirá que a maioria das marcas mude significativamente as suas instalações e métodos de produção, provavelmente envolvendo investimentos pesados que irão elevar os preços. Por outro lado, os consumidores estão mais preocupados com a acessibilidade do que com o apoio a produtos sustentáveis e não estão dispostos a gastar mais para ajudar as marcas a fazer a transição para um futuro mais sustentável. As grandes corporações de moda são os motores da mudança, mas como os executivos podem justificar uma perda significativa de lucro, potencial downsizing e demissões quando os consumidores não estão dispostos a encontrá-los a meio do caminho? E estamos mesmo a encarar o barril de sermos responsáveis por mais de um quarto do orçamento mundial de carbono? Olhando para o cenário retratado no relatório, vemos potenciais soluções numa reestruturação da cadeia de abastecimento ou na colaboração com empresas que utilizam fontes de energia mais sustentáveis. A situação salientada pelo relatório sugere um conflito de estratégias. Com o atual modelo estratégico (volume sobre preço), fica claro que a implementação de políticas sustentáveis só faria com que os preços subissem. E esse é precisamente o problema. Assim, alterando este último e priorizando a eficácia e sustentabilidade das diferentes etapas da cadeia de abastecimento, as marcas poderiam mesmo reduzir a produção excessiva. A mesma produção que hoje em dia resulta em milhões de bens não vendidos despejados em pontos de venda fora do preço e descontos. Talvez a solução para restabelecer o equilíbrio natural do cenário de luxo esteja dentro da cadeia de abastecimento, ao mesmo tempo que pratica a sustentabilidade. Menos volumes equivalem a melhoria de custos.