Tendência 'Demure' já acabou Quando a comercialização esgota a autenticidade

Vivemos num mundo onde tudo é comercializado e onde o único parâmetro objetivo do sucesso é o lucro. Isto tende a distorcer a autenticidade de qualquer fenómeno cultural que, desde o seu início, é devorado pelas legiões cada vez mais ferozes do marketing. É o caso de Jools Lebron, criador de conteúdos que este verão disse a frase "muito consciente, muito recatado" num vídeo TikTok, tornando a expressão viral praticamente em todo o lado — especialmente depois da obsessão coletiva com a estética agressivamente casual que o Brat de Charli CXC normalizou no início do verão. Mas enquanto o vídeo que desencadeou o meme nas redes sociais já se tornou um culto com mais de 43 milhões de visualizações e uma taxa de engajamento de 53% (de acordo com o AdAge cinquenta vezes maior que a média de 1,37%), é provável que Lebron não colha todas as recompensas deste sucesso. Há poucos dias, foi revelado que um homem de Washington, Jefferson Bates, completamente alheio ao Lebron, teve a ideia de registar legalmente a marca "muito consciente, muito recatado" antes que o seu criador pudesse, que, entretanto, tinha começado a aproveitar a onda da tendência iniciando parcerias com grandes e pequenas empresas, da Netflix, Lyft e Verizon a marcas menores como Patrick Ta Beauty, até acabando na televisão, entrevistado por Jimmy Kimmel. A notícia da confusão legal, comunicada pela própria Lebron, atraiu ainda mais atenção para a criadora de conteúdos, que num dia contratou uma nova equipa jurídica para anunciar há poucas horas que a situação está controlada. No entanto, se a oportunidade que chegou a Lebron é extremamente positiva para a sua carreira e vida pessoal, toda a cadeia de acontecimentos que levaram a uma batalha legal tão cedo já sugou, em parte, a autenticidade de um fenómeno que parecia captar as vibrações do momento com extraordinária naturalidade. Em suma, o marketing já arruinou a tendência “recatada”.

Algo semelhante aconteceu há alguns meses com a Hawk Tuah Girl, outra rapariga que, depois de fazer uma piada durante uma daquelas entrevistas dirigidas a membros anónimos do público, encontrou-se com um contrato de talento, aparições em concertos country, podcasts, e até um jogo do New York Mets, juntamente com a venda de mercadorias. A Rolling Stone chegou a compará-la a uma “Gen Z Dolly Parton”, provocando as queixas de uma parcela da audiência irritada por uma celebridade tão imerecida, que foi capitalizada quase com ferocidade. Mas tal como com Hawk Tuah Girl ou Brat green, a tendência “recatada” é outro exemplo de como o marketing hoje se move tão rapidamente que transforma qualquer piada, qualquer vídeo viral, num anúncio, puxando-o do divertido reino da espontaneidade e trazendo-o para o mundo muito mais forçado e “vendido” do marketing e da mercadoria.

É uma lógica um tanto mercantil que sempre existiu, claro, mas na economia das redes sociais, regulada por interações, comentários e EMV, até o meme mais casual é comercializado completamente de graça. No caso do “recatado”, por exemplo, a expressão usada por Lebron não foi o reflexo ou a síntese brilhante de um fenómeno a acontecer no mundo (consideremos o impacto da frase “Turistas vão para casa” que apareceu nas paredes de toda a Europa este verão) mas surgiu com a mesma espontaneidade do Walmart Yodeling Kid em 2018, que é agora uma cantora country, Brittany Broski aka Kombucha Girl que agora se tornou uma TikToker; ou em Itália, Marco Morrone, mais conhecido pelo vídeo “Saluta Andonio”, que depois de alguns anos de aparições na televisão e até uma canção meme regressou à vida privada. Mas enquanto há alguns anos, tornar-se numa personagem viral online levou, no máximo, a alguns programas de televisão ou a uma discoteca e pouco mais, hoje, os dois novos meteoros da Internet surgem já com a consciência de monetizar esses momentos completamente aleatórios, e as empresas já estão ansiosas e prontas para lhes oferecer parcerias lucrativas poucos dias depois do seu aparecimento.

O mecanismo, em suma, está bem oleado — mas o efeito é que, tal como acontece com o “recatado”, a saturação da tendência, o pico da sua propagação, chega em poucos dias, deixando o público a sentir um certo cansaço pelo facto de a comercialização extrema também coincidir com uma perda de humor e autenticidade nos pequenos momentos engraçados. Isso não é apenas culpa dos criadores mas também dos profissionais de marketing que incorporam uma determinada palavra-chave nos seus e-mails, pitches e, eventualmente, campanhas cross-media de todo o tipo, muitas vezes de forma forçada e extemporânea, ao ponto da exaustão. Mas enquanto no passado, esse marketing tendia a chegar ao fim da vida de certas tendências, testemunhando o seu declínio, hoje, o “saltar o tubarão” para o mainstream (e não há nada menos fixe que o mainstream) acontece ainda mais cedo, dando-nos a ilusão de que um certo slogan aleatório representa um sinal dos tempos. Hoje, as pessoas já estão a falar, sem razão, da tendência da “recatada queda”, dando a impressão de que a obsessão com o termo é uma consequência e não a causa de uma certa tendência cultural ou que a expressão é algo mais do que uma simples palavra de ordem propagada um tanto aleatoriamente. O que nos faz pensar: toda piada tem de se tornar uma marca ou uma marca registada? Pode o humor existir sem exploração capitalista? Qualquer um que se torne uma estrela da noite para o dia tentaria rentabilizá-la, mas talvez a venalidade pessoal não seja o principal parâmetro pelo qual definimos cultura.