Moda precisa aprender com o futebol para se levar menos a sério No TikTok, e offline também
Os anos dourados da moda no TikTok acabaram. Não quando Jonathan Anderson deixou a direção criativa da Loewe, mas quando o gestor de redes sociais da maison saiu sozinho. Entretanto, os clubes de futebol mais famosos do mundo lançaram-se de todo o coração no mundo do brainrot e do áudio viral, atingindo a audiência da plataforma chinesa que, ao contrário do Instagram ou do Facebook, tem um sentido de humor particularmente caótico.
Mas porque é que as marcas não pegam uma página dos gestores de redes sociais das equipas desportivas para se reinventarem no TikTok? Levar-se a sério é realmente tão importante?
A estratégia por trás do sucesso da Loewe no TikTok
Loewe no TikTok acumulou quase 2,5 milhões de seguidores através de uma estratégia única. Durante anos, a maison colaborou com as personalidades mais exuberantes e de nicho da internet em vídeos autodepreciativos que acumulam consistentemente milhões de visualizações e interações. Quando o conteúdo não é assinado por um criador externo, a Loewe experimenta sons virais ou formatos populares como ASMR, transformando cada post num pequeno momento de comédia partilhável.
@loewe It’s the fourth time this has happened today. #LOEWE original sound - LOEWE
No Substack, Rachel Karten tinha entrevistado Lucas Yiu, antigo gestor de redes sociais da Loewe e o homem por trás do sucesso da marca no TikTok. Geriu a estratégia social da marca durante anos antes de deixar a função no final de 2025 para se manter independente como consultor criativo. Na entrevista, Yiu explica que no seu entender, “as marcas estão a lutar entre património e social”. São demasiado apegados à sua imagem e não conseguem perceber que precisam de se tornar mais relacionáveis se quiserem realmente alcançar um público jovem e desarticulado como o TikTok. “Qual é o sentido de ter uma campanha muito bonita mas ninguém a está a ver?” o criador adicionou.
Onde entra o futebol
Claro, o futebol é um desporto com um tipo de engajamento muito mais visceral do que o luxo, mas existem detalhes nas estratégias sociais de certos clubes — como a Juventus ou o Napoli — com os quais a moda poderia aprender. A utilização de sons virais é o exemplo mais óbvio, assim como a criação de formatos de nicho que depois são partilhados por todo o lado, capazes de captar a atenção de um consumidor da Geração Z que passa o dia a pensar na dança do mergulho e dançar cães.
@sscnapoli Scusa @Ferran Torres ma noi abbiamo Antonio il malessere #ForzaNapoliSempre #blowthisupforme #mundial #españa #FifaWorldCup sonido original - Rocio Domingo
A julgar pelos 2,3 milhões de likes que a Juventus conseguiu fazer com um vídeo irónico sobre a “carrera de autocarros” e os mais de 12 000 comentários a pedir um aumento salarial para o gestor de redes sociais do clube — “el admin es latino si o si”, escreve um utilizador — valeria a pena, mesmo para marcas arrogantes como Bottega Veneta, Prada ou Chanel, se afrouxarem um pouco. “As audiências querem que o marketing se sinta real. Não querem que seja encenado ou polido”, aponta Yiu — alguém que construiu toda uma carreira na relacionabilidade.
