Moda precisa aprender com o futebol para se levar menos a sério No TikTok, e offline também

Os anos dourados da moda no TikTok acabaram. Não quando Jonathan Anderson deixou a direção criativa da Loewe, mas quando o gestor de redes sociais da maison saiu sozinho. Entretanto, os clubes de futebol mais famosos do mundo lançaram-se de todo o coração no mundo do brainrot e do áudio viral, atingindo a audiência da plataforma chinesa que, ao contrário do Instagram ou do Facebook, tem um sentido de humor particularmente caótico.

Mas porque é que as marcas não pegam uma página dos gestores de redes sociais das equipas desportivas para se reinventarem no TikTok? Levar-se a sério é realmente tão importante?

A estratégia por trás do sucesso da Loewe no TikTok

Loewe no TikTok acumulou quase 2,5 milhões de seguidores através de uma estratégia única. Durante anos, a maison colaborou com as personalidades mais exuberantes e de nicho da internet em vídeos autodepreciativos que acumulam consistentemente milhões de visualizações e interações. Quando o conteúdo não é assinado por um criador externo, a Loewe experimenta sons virais ou formatos populares como ASMR, transformando cada post num pequeno momento de comédia partilhável.

No Substack, Rachel Karten tinha entrevistado Lucas Yiu, antigo gestor de redes sociais da Loewe e o homem por trás do sucesso da marca no TikTok. Geriu a estratégia social da marca durante anos antes de deixar a função no final de 2025 para se manter independente como consultor criativo. Na entrevista, Yiu explica que no seu entender, “as marcas estão a lutar entre património e social”. São demasiado apegados à sua imagem e não conseguem perceber que precisam de se tornar mais relacionáveis se quiserem realmente alcançar um público jovem e desarticulado como o TikTok. “Qual é o sentido de ter uma campanha muito bonita mas ninguém a está a ver?” o criador adicionou.

Onde entra o futebol

Claro, o futebol é um desporto com um tipo de engajamento muito mais visceral do que o luxo, mas existem detalhes nas estratégias sociais de certos clubes — como a Juventus ou o Napoli — com os quais a moda poderia aprender. A utilização de sons virais é o exemplo mais óbvio, assim como a criação de formatos de nicho que depois são partilhados por todo o lado, capazes de captar a atenção de um consumidor da Geração Z que passa o dia a pensar na dança do mergulho e dançar cães.

A julgar pelos 2,3 milhões de likes que a Juventus conseguiu fazer com um vídeo irónico sobre a “carrera de autocarros” e os mais de 12 000 comentários a pedir um aumento salarial para o gestor de redes sociais do clube — “el admin es latino si o si”, escreve um utilizador — valeria a pena, mesmo para marcas arrogantes como Bottega Veneta, Prada ou Chanel, se afrouxarem um pouco. “As audiências querem que o marketing se sinta real. Não querem que seja encenado ou polido”, aponta Yiu — alguém que construiu toda uma carreira na relacionabilidade.