O que fazia a H&M no tapete vermelho do Met Gala? Redefinir o conceito de “aspiracional”

Akkwafina, Adwoa Aboah, Paloma Elsesser, Quannah Chasinghorse, Hari Nef e Stefon Diggs foram as celebridades vestidas pela H&M para o Met Gala 2024. E embora a ideia da H&M participar no Met Gala ao lado da moda de luxo dos pesos pesados possa levantar algumas sobrancelhas, será ainda mais surpreendente descobrir que a marca mega-sueca está presente no tapete vermelho do Met Gala desde 2015. Porque é que o notamos nesta edição? Talvez porque, pela primeira vez, não só a H&M vestiu um dos maiores grupos de estrelas presentes, como também apareceu ao lado de outro grupo de marcas normalmente não associadas ao luxo e à alta costura, como o Da'Vine Joy Randolph, que, por exemplo, usava um vestido feito à medida da Gap. Outro facto interessante é que, depois de vestir a banda de K-Pop Sray Kids, foi Tommy Hilfiger que gerou mais conversas online do que qualquer outra marca da noite com mais de 40.000 menções sociais entre os cinquenta e oito e trinta na passada segunda-feira — ultrapassando Alaïa, Burberry, Loewe e Margiela por uma larga margem. Ora, se a presença de marcas como Topshop, Gap, H&M, e Brother Wellies no Met Gala dura pelo menos uma década (embora de forma mais silenciosa), este ano a ausência de vários players de luxo como Louis Vuitton, Gucci, e Bottega Veneta trouxe de imediato à luz a presença das chamadas “marcas de shopping”, nomeadamente as marcas habitualmente encontradas nos shoppings.

No caso da H&M, a mudança vem de uma tentativa de diferenciar-se das suas congéneres do mercado de massa, implementada há algum tempo com o lançamento da coleção Studio. Também a Gap tentou movimentar-se no mercado de luxo com a contratação do novo CEO Richard Dickinson no verão passado, e a nomeação de Zac Posen como vice-presidente e diretor criativo. E a presença de marcas de centros comerciais, talvez mais humildes que o luxo mas financeiramente gigantescas, é uma prova do seu poder comercial e da sua imensa penetração no mercado global. Mas esta mesma presença indica como o conceito de aspiracionalismo está a mudar para a indústria, não tanto para a moda em si, mas para o vestuário num sentido mais lato. Enquanto muitas marcas de luxo adotaram um modelo de fast-fashion, cobrindo todas as categorias de mercado, impondo uma rotação mais rápida de mercadorias nas lojas, poupando em matérias-primas e fabricação, e simplificando muitos designs para cortar custos; muitas marcas de shopping centers perceberam que poderiam produzir o mesmo básico barato, tornando-as ligeiramente sofisticadas por uma fração do preço, melhorando as suas campanhas e e-commerce, e posicionando-se mais alto no mercado.

A ideia, assume-se, é captar clientes aspiracionais à procura de dupes tentando entrar no território anteriormente ocupado por luxo acessível com linhas como H&M Premium ou COS Atelier mas também marcas como a Massimo Dutti. E isso não diz respeito apenas ao luxo: as sandálias da H&M, por exemplo, são uma réplica das Birkenstock e custam metade do preço; um cinto de couro de estilo ocidental custa apenas €25; enquanto isso, os Colunas Jeans da COS, que custam menos do que qualquer Levi's, estão a fazer ondas no TikTok. O problema, no entanto, reside no luxo, especialmente para ocasiões como o Met Gala: marcas independentes que ainda operam na esfera do luxo podem passar; mas se hipoteticamente o tapete vermelho do Met se abrisse a alternativas de mercado mais baratas, seriam os grandes nomes da alta costura que fugiriam — exclusividade significa tudo neste mundo. Mas é improvável que aconteça: afinal, estas marcas participam no Met Gala há uma década, e o luxo tem sempre a palavra final. A presença da H&M no Met Gala, no entanto, bem como a presença de Hunter Schafer e Iris Law na abertura da nova mega-loja Soho em Nova Iorque, colaborações com Mugler e Rokh lançadas com festas repletas de estrelas e música da Arca, sinalizam aos atuais e potenciais clientes que não há problema em comprar algo da H&M, que a marca não parece fora de lugar ao lado de outra outfits de grife com o mesmo outfit, e, em geral, que na frente do marketing, a boutique e o centro comercial falam a mesma língua. Pode parecer que não, mas certamente se encontram juntos no mesmo tapete vermelho.