Crocs continua a macinare vendite nonostante la crisi

A metà tra un’icona di comfort e un abominio stilistico, le Crocs sono l’equivalente moda di una hit estiva: tutti le criticano ma alla fine nessuno, o quasi, riesce a farne a meno. Super colorate, incredibilmente comode eppure esteticamente discutibili, queste calzature fatte di resina espansa, la Croslite, hanno conquistato il mondo passando con nonchalance dai reparti ospedalieri alle passerelle della Fashion Week. Dichiarate tra le 50 peggiori invenzioni della storia da Time Magazine, le Crocs sembrano incarnare il paradosso perfetto: oggetto di scherno e desiderio allo stesso tempo, un fenomeno pop che continua a crescere nonostante (o forse proprio grazie a) le polemiche. Nate nel 2002 come scarpe per la nautica e rapidamente adottate da medici e infermieri per il loro comfort impareggiabile, le Crocs hanno subito un’evoluzione inaspettata, trasformandosi da sinonimo di praticità a simbolo di una moda volutamente anti-estetica.

Secondo Lyst, nel 2021 il brand ha registrato un aumento del 75% nelle ricerche online, complice la collaborazione con marchi di lusso come Balenciaga e designer irriverenti come Simone Rocha e Christopher Kane. Se la giornalista e critica Robin Givhan definisce le Crocs «una sfida al buon gusto», aggiungendo che non dovrebbero essere nemmeno chiamate scarpe, il loro successo dimostra come il concetto di desiderabilità nel fashion system sia ormai - da tempo - svincolato dalle convenzioni classiche di bellezza e armonia estetica. Il marchio prosegue la sua ascesa inarrestabile, archiviando il 2023 con un fatturato record di 4 miliardi di dollari e consolidando ulteriormente la propria posizione nel 2024 con un incremento del 7,4% nei ricavi del terzo trimestre rispetto allo stesso periodo dell’anno precedente, prospettando crescita dei ricavi aziendali del 2-2,5% per il 2025.

Il mercato più importante per il brand è quello americano: i giovani statunitensi amano indossarle a scuola abbinate a un guardaroba confortevole, fatto per lo più di pigiami per uscire. Non stupisce dunque che, secondo un rapporto della banca d'investimento Piper Sandler, le Crocs sono tra le loro marche preferite, successo dovuto anche alle collaborazioni con artisti come Bad Bunny o Justin Bieber. A partire dallo scorso ottobre, però, sempre più stati americani hanno iniziato a vietare le Crocs nelle scuole (pena la sospensione dall'istituto), per un totale che ad oggi arriva a ben venti Paesi. Nel dettaglio, la scuola elementare di Lake City, a sud di Atlanta, ha modificato le proprie regole interne affermando che «tutti gli studenti devono indossare scarpe chiuse per motivi di sicurezza (niente Crocs)». In Florida, il LaBelle College ha preso provvedimenti simili e la Bessemer City High School in Alabama le ha bandite, così a ruota altri istituti. Oltre alle scuole, anche Disney World ha vietato l'uso delle ciabatte forate sulle scale mobili per motivi di sicurezza. Secondo quanto affermato dall'azienda, i bambini, particolarmente frenetici a quell’età, inciampano facilmente con le Crocs, che mancando di supporto adeguato alla caviglia potrebbero essere da ostacolo in circostanze di emergenza. E poi c’è il problema dei Jibbitz, quei piccoli charm decorativi da inserire nei fori delle scarpe che secondo i principali istituti americani distraggono durante le lezioni.

Mentre la moda si nutre di ironia e sovversione, tra troll e meme, le Crocs si fanno manifesto della corrente dell’anti-lusso: l’apoteosi dell’eccesso, del kitsch elevato a status symbol, del brutto che diventa irresistibilmente cool. Contestate eppure onnipresenti, queste calzature non sono semplicemente un trend, come quello delle ugly sneakers ad esempio, ma il riflesso di una società che sembra aver definitivamente sdoganato l’oscillazione tra il ridicolo e il geniale. Nel frattempo, mentre dilaga la possibilità di perdere una grande fetta di consumatori, l’azienda si prepara a nuovi mercati; recentemente ha collaborato con Barbour per raccontare la campagna inglese, con il brand Bark per concepire degli stivaletti per cani, e ha lanciato un paio di sneaker decisamente più funzionali rispetto alle classiche pantofole. Mentre l’azienda ha tenuto a sottolineare che le vendite dei suoi tanti modelli non sono state minimamente intaccate dai recenti divieti negli istituti americani, non si sa ancora come potrebbe andare a finire l’intera vicenda: per quanto possibile, il veto potrebbe persino accrescere il desiderio di indossarle tra i giovani statunitensi.