Perché in Italia non vanno di moda le svendite personali? Breve storia del gatekeeping sul vintage e dell’egemonia dei mercatini italiani

Londra, 2019. Le nuvole grigie che coprono i tetti di Shoreditch. Una delle stanze del mercato locale piena di relle con i vestiti di Pixie Geldof in vendita a prezzi stracciati. Vicino alla cassa, tutte le migliori amiche dell’organizzatrice, tra cui Alexa Chung in skinny jeans e biker jacket. «Is that Simone?», chiede all’autrice di questo articolo mentre si avvicina alla it-girl con un completo tartan di Simone Rocha. «Yes, it’s lovely», l’unica cosa che chi vi scrive è riuscita a pronunciare in quel momento. In quegli anni, mentre a Londra la moda dei closet sale, del sample sale e del vintage (tutte cose che già in precedenza avevano successo su terreno anglofono, ma che dal 2019 in poi hanno subito un’ascesa senza precedenti) divampavano, l’Italia si stava appena avvicinando all’idea di comprare usato come alternativa sostenibile e creativa allo shopping tradizionale. «Ma non ti dà fastidio indossare le cose che hanno messo gli altri?», la domanda che si sentiva più spesso quando, tornati in terra natale, si mostravano i tesori acquistati ai kilo sale londinesi. Così come la passione per la moda di seconda mano, a parte qualche eccezione, i closet sale e i car boot sale faticano ancora a prendere piede in Italia, dove i mercatini continuano a regnare sovrani e intoccati.

La salita al successo del second hand in Europa è stata spedita e inarrestabile dall’arrivo di Vinted. Nel 2020, proprio mentre Depop tentava con scarso successo di convincere il mercato statunitense e inglese, la start-up lituana si preparava a sbancare in Europa. Nel 2022, con il lancio degli archivi personali di brand come Gucci e Jean Paul Gaultier e l’arrivo degli abiti storici sul red carpet, nss scriveva che la moda d’archivio era ufficialmente diventata mainstream; l’anno seguente, a Milano, è arrivato l’evento All You Can Wear (una cesta di vestiti usati a 18 euro); infine, nel 2024, studi di mercato hanno annunciato che il second hand stava crescendo tre volte più veloce dell’abbigliamento “normale”. Nel giro di appena quattro anni, il valore di mercato di Vinted è arrivato a €5 miliardi, grazie anche al lancio di un servizio di verificazione per gli articoli di lusso. 

Di pari passo al successo di Vinted, nei grandi centri italiani e in altri hotspot europei abbiamo assistito alla feticizzazione del mercatino vintage, un fenomeno che paradossalmente nasce dal vivo, ma che prende forma online tramite influencer e content creator che documentano le loro gite. A causa della popolarità e dell’iconicità raggiunta, oggi andare al mercato ha però due identità: sui social, è normale vedere persone che pubblicizzano i loro indirizzi preferiti, mentre nella vita reale, almeno a Milano e a Roma, vige il gatekeeping. Un po’ come le vacanze al mare nei posti sperduti d’Italia, postati a non finire ma mai geolocalizzati. 

Insomma, lo shopping di seconda mano in Italia risponde a logiche ben precise, in un universo in cui il mercato del weekend è il Sole, Vinted la Luna, e i negozi veri e propri i pianeti che vi girano attorno. E le volte in cui questi ultimi decidono di collaborare insieme, per esempio per un mercato vintage organizzato, non si tratta mai di un evento qualsiasi, ma di un vero e proprio party a cielo aperto, con spazi in cui non solo fare shopping, ma anche divertirsi. A Milano, l’organizzazione di East Market, Remira Market e Il Mercatino del Principe di Akeem è a cinque stelle: live dj set, jazz band, workshop, bar e locali animano intere giornate. 

Mentre in Italia assistiamo all’ascesa dei mega eventi per il vintage e l’antiquariato, oltreocea no, dove è nata la cultura dell’abbigliamento di seconda mano, continuano a resistere gli eventi più autentici, come i car boot sale americani e i closet sale di star, influencer e scrittori di Substack, stilisti e content creator - resta memorabile la svendita di Chloë Sevigny a New York del 2023, un appuntamento denominato online «Sale of the Century» dato lo stile unico dell'attrice. A Londra, all’ultima Fashion Week Uomo SS26, Martine Rose ha voluto rendere omaggio alla cultura del second hand Job Centre di Lisson Grove, dove ha sfilato, allestendo un mercato aperto al pubblico durante tutto il weekend. 

Sebbene il successo della moda di seconda mano sia ormai arrivato in Italia e nel resto dell’Europa, si sente un po’ la mancanza delle svendite “intime”, come quelle di Londra e New York. «I’m constantly in awe of what people wear to these events», ha commentato la founder di Second Life Markets in un’intervista con The Face. «It’s nice to have a place where you can come, meet likeminded people, and form good relationships based on their style». Nell’articolo, Lauren Cochrane spiega che dopo i sample sale in cui si fanno ore di coda per trovare un paio di vestiti in croce e i drop digitali protetti da password esclusive, sono tornati i mercatini personali in cui si conosce la gente dal vivo e si condivide la passione per lo shopping. Cosa che, in Italia, per questioni di gatekeeping sopracitate, un po’ si sta perdendo. 

Come dichiara BoF, i closet sale nel 2025 hanno così tanto successo perché i consumatori hanno bisogno di «curatela, unicità e personalità», prova ne è la popolarità delle svendite della giornalista Liana Satenstein, Neverworns, di cui l’ultima si è tenuta questo luglio a New York. Abiti firmati a prezzi accessibili a parte, ciò che rende davvero speciali questi eventi sembra essere proprio il senso di intimità e partecipazione: è facile trovare una borsa rara su Vinted, è raro trovarne una che è passata dalle mani di una it-girl anni ’90 o di una editor conosciuta dai giusti circoli della fashion industry. Inoltre, a questi closet sale si riuniscono non solo gli appassionati di vintage e second—hand, ma soprattutto i fan di chi li ha organizzati, il che trasforma l’esperienza in uno specie di meet and greet. Quindi, cosa stanno aspettando le it-girl italiane per aprire i loro armadi al pubblico?