Avevamo bisogno dell'ingresso di Post Malone nel fashion system? L'ex rapper, ora cantante country, debutterà il suo nuovo brand alla PFW

Per chi è stato adolescente nella seconda metà degli anni 2010, è impossibile non ricordare come la trap di Post Malone fosse la colonna sonora dei primi giri in macchina da neo-patentati, delle storie Instagram con filtri improbabili e boomerang infiniti, e come Congratulations fosse diventata quasi un inno alla maturità. Eppure, di quelle sonorità non resta più nulla. Austin Post, da qualche anno, ha deciso di voltare pagina: ha cambiato vita, sound ed estetica, abbandonando del tutto quel capitolo rap che lo aveva portato in vetta alle classifiche mondiali, ai Grammy e a collezionare tre dischi di diamante. Oggi Post Malone è un artista country, che gira in texani e cappello da cowboy, e che per Skims si lascia fotografare mentre cavalca, pesca o taglia legna in un immaginario volutamente “Americana”. Ha lasciato alle spalle le treccine considerate appropriazione culturale, ha ridimensionato il consumo di alcol per uno stile di vita più salutista, ha iniziato a collaborare con Taylor Swift e Beyoncé e si prepara al debutto del suo brand alla Paris Fashion Week. Una metamorfosi così radicale porta inevitabilmente a chiedersi: come si può reinventare la propria carriera e il proprio branding in maniera tanto efficace?

La chiave sta nell’autenticità,  come ogni riposizionamento, il brand funziona solo se percepito come genuino. Nel caso di Post Malone, il passaggio al country non è apparso come un’operazione forzata o opportunistica, ma come un’evoluzione naturale. Chi lo seguiva da tempo sapeva che il suo immaginario personale era da sempre legato a quell’estetica: dall’amore per la birra (in particolare Bud Light) al suo atteggiamento umile e rilassato, fino a quella voce naturalmente venata di soul e twang che sembrava già pronta per il country. Persino durante la sua fase rap non erano mancati elementi di rock e folk, a dimostrazione che il seme del cambiamento era già presente. In un’analisi pubblicata da Robot Food, l’account manager Jed Welsh ha spiegato come il caso Post Malone rappresenti un monito per i brand, e come, dopo il ritorno di attenzione sul country a seguito di Cowboy Carter, molti artisti hanno provato a inserirsi nel filone, spesso in modo frettoloso e poco credibile. Nel caso di Post Malone, invece, la transizione è stata letta come un passaggio graduale e coerente. La sua storia dimostra che il cambiamento non deve mai essere una corsa improvvisa, ma un movimento costante costruito su elementi di verità già presenti nell’identità di partenza. Però da un musicista, la musica può cambiare genere, ma è comunque un qualcosa di naturale; la moda invece è un terreno diverso.

La notizia, ancora avvolta nel mistero e poco chiara, del debutto del brand personale di Post Malone solleva inevitabilmente qualche perplessità, siccome ad ora i suoi rapporti con il settore si sono limitati a collaborazioni con brand come Crocs o Harley-Davidson, partnership più legate al suo stile personale e alla sua immagine pubblica che a una reale ambizione di costruire un discorso nella moda. Ed è proprio qui che nasce il dubbio. C’è davvero bisogno di un altro enfant prodige musicale che decide di deviare la propria carriera verso la moda? Il paragone con altri artisti che hanno intrapreso percorsi simili è inevitabile. Kanye West, Pharrell Williams o A$AP Rocky hanno costruito la loro credibilità nella moda perché quel mondo era parte integrante del loro immaginario fin dall’inizio. In tutti questi casi, la connessione con la moda è apparsa organica, mai percepita come un tentativo di colonizzare un settore estraneo. Nel caso di Post Malone, invece, questa autenticità sembra meno evidente. La stessa coerenza che gli ha permesso di reinventarsi in chiave country qui non emerge con la stessa forza. Al contrario, molti lo hanno più volte accusato di essere un «culture vulture», termine che indica chi attinge a immaginari culturali, spesso appartenenti a comunità marginalizzate, solo per sfruttarli commercialmente, senza restituire nulla o senza avere un reale legame con essi. Già nella sua fase rap, le critiche su appropriazioni e prestiti superficiali non erano mancate, e questo debutto nel mondo della moda rischia di rievocare la stessa percezione. Queste però sono tutte speculazioni. Probabilmente il lancio del brand di Post Malone sarà semplicemente una mossa di PR legata al tour europeo dell’artista, che guarda caso farà tappa a Parigi proprio durante la fashion week. Oppure sarà davvero il debutto dell’anno, capace persino di rubare la scena a Blazy da Chanel o a Demna da Gucci. Aspettando ottobre, l’unica cosa da fare è limitarsi a godersi Austin Post come nuovo beneamino di Skims.