Anche i brand hanno scoperto i terzi luoghi La moda ha imparato a incontrare il consumatore fuori dal negozio

Con le loro pubblicità motivazionali fatte di sudore e di frasi ad effetto, i brand di abbigliamento sportivo hanno sempre provato a vendere un’idea, più che un abito. Per attirare l’attenzione del consumatore e convincerlo che ha bisogno di una maglietta con quella marca per andare a correre, i brand hanno dovuto costruire una narrativa ben precisa attraverso un logo, un immaginario e uno stile di vita diverso dagli altri. La storia del successo di Nike la ricordiamo bene: lo slogan Just Do It è nato negli anni ’80, in un periodo in cui fare pubblicità era molto simile a fare un’opera d’arte. Gli spot di Nike di quegli anni sono considerati tuttora un esempio da seguire per tutti i pubblicitari, grazie alle loro immagini suggestive, alle grafiche minimal e ai messaggi ironici, ma motivazionali che colpivano nel segno lo spettatore. Ma come si continua a vendere un universo come quello di Just Do It degli anni ’80, adesso che la pubblicità ha perso rilevanza? Il cartaceo non esiste quasi più e, sia in televisione che sulle piattaforme di streaming, la gente paga per non vedere più spot. Per continuare a far vivere il sogno, Nike e tutti gli altri brand sportivi hanno dovuto reinventarsi. Il brand della Swoosh lo ha fatto fondando i Nike Studios, una catena di palestre progettate per diversi allenamenti, dal running allo strength training, immersi in un set design tappezzato dal logo Nike. Lo stesso ha fatto anche Alo Yoga, marchio di abbigliamento sportivo femminile che ha lanciato gli Alo Studios per impartire lezioni di yoga e pilates e Alo House per servizi e ritiri di benessere. La settimana scorsa vi abbiamo raccontato dell’importanza dei terzi luoghi per le nuove generazioni in quanto spazi non-commerciali, pensati per la community piuttosto che il guadagno. Ecco, mentre le città sembrano non averne ancora capito il vero potenziale, i brand stanno puntando tutto sui terzi luoghi per la loro strategia commerciale. 

Oltre ai brand sportivi, anche alcune maison di lusso hanno reso spazi non-commerciali i propri. Missoni sta allargando la propria collaborazione con la linea aerea Delta, per personalizzare una serie di accessori da viaggio come le lenzuola, le mascherine per gli occhi, le trousse e i calzini, mentre Jacquemus, una maison già nota per i suoi pop-up immersivi in giro per le coste francesi, ha portato il suo immaginario tra le nuvole disegnando i pigiami per i clienti prima classe di Air France. A Roma e Firenze, invece, l’Hotel St Regis ha una sola stanza interamente arredata in Intrecciato Bottega Veneta - la stanza stessa si chiama Suite Bottega Veneta. In un certo senso anche la Milano Design Week rappresenta un terzo luogo per i brand di moda, perché collaborando con designer, architetti e artisti a installazioni immersive ed esposizioni gratis, al Fuorisalone la moda riesce ad arrivare al consumatore senza che debba entrare in negozio - e in questo caso il Miu Miu Literary Club e Prada Frames ne sono un esempio. I contenuti realizzati dagli ospiti di queste mostre ed eventi, così come dai viaggiatori e dagli sportivi che documentano le loro esperienze logate sui social, sono solo grasso che cola. Alo Yoga organizza persino sessioni esclusive di pilates per le influencer e ambassador del brand, così che possano raccontare la loro esperienza negli studios sui loro canali.  

Ecco che, in un periodo marcato da forti cali delle vendite, i brand di abbigliamento stanno imparando a vendere altro. Che sia pagando un abbonamento in palestra (Nike chiede circa 250 dollari al mese, una singola lezione da Alo Yoga costa all’incirca 35 dollari) o facendo ore di coda durante il Fuorisalone, i consumatori rimangono fedeli al brand, attirati da un senso di community - di conseguenza anche di FOMO - che infondono le immagini dei Nike e Alo Studios, così come dei voli prima classe di Air France. Consci di quanto i vestiti sulle relle abbiano perso rilevanza, i brand hanno imparato che valorizzare la propria client base è il primo passo verso la salvaguardia di un’azienda. I servizi prendono il posto dei trend passeggeri, con brand come Golden Goose che hanno persino implementato un servizio di riparazione a pagamento in-store non solo sugli articoli del marchio, ma su qualsiasi articolo. Che sia una kettlebell con una mega Swoosh Nike o una lussuosa poltroncina in Intrecciato Bottega Veneta, il benestare dei marchi non si può più prevedere in cassa, ma fuori, dove vive la gente. Perché nel grande gioco del marketing, vince chi rischia.