In che senso TikTok Shop ha aiutato Zalando a riprendersi? Il nuovo servizio dell’app cinese potrebbe salvare gli e-commerce dalla stagnazione degli ultimi anni

Dopo un 2024 segnato da perdite consistenti e da un contesto sfavorevole ai retailer digitali,  tra la contrazione dei mercati grigi e una crescente disaffezione dei consumatori verso lo shopping online, Zalando apre il 2025 con segnali chiari di ripresa. Ieri il gigante dell’e-commerce tedesco ha riportato che il primo trimestre si è chiuso con un fatturato in crescita del 7,9%, pari a 2,4 miliardi di euro. Anche le vendite al dettaglio sono salite a 2,18 miliardi di euro, rispetto ai 2,02 miliardi dello stesso periodo del 2024, spinte da forti promozioni di fine stagione. Gli utenti attivi sono aumentati di 2,9 milioni, raggiungendo quota 52,4 milioni — il massimo storico per Zalando — mentre il GMV (valore lordo della merce venduta) ha registrato un incremento del 6,5%, attestandosi a 3,5 miliardi di euro. Come dichiarato da David Schroeder, co-CEO dell’azienda, la ricrescita è stata possibile grazie alla nuova ecosystem strategy, un modello di sviluppo integrato che punta sull’ampliamento dell’offerta e sulla valorizzazione dei servizi a supporto di brand e clienti: «la nostra strategia sta dando risultati concreti: clienti e partner stanno accogliendo con entusiasmo l’evoluzione della nostra piattaforma». L’azienda ha anche dichiarato che tra i principali traini nella crescita dell’online retailer c’è stata la partnership con la nuova funzione TikTok Shop, l’e-commerce integrato all’interno dell’app cinese. In mercati chiave come Germania, Francia e Italia, la partnership logistica tra i due brand ha reso possibile una crescita nei ricavi dell’11,6%, raggiungendo i 240 milioni di euro. 

Una collaborazione che si inserisce in un momento chiave per il settore, dove molti retailer online faticano a recuperare slancio dopo anni di crescita rallentata. Il successo del TikTok Shop suggerisce infatti un cambio di paradigma: non basta più offrire un catalogo online ben organizzato, serve intercettare l’attenzione del consumatore nel momento stesso in cui si crea il desiderio d’acquisto. Il modello proposto da TikTok,  dove intrattenimento e transazione avvengono in un flusso continuo, ha il potenziale di rilanciare il segmento dell’e-commerce in crisi, riportandolo al centro delle abitudini d’acquisto soprattutto tra i consumatori più giovani. Proprio per questo la partenership logistica diventa un asset strategico: l’implementazione del servizio ZEOS, selezionato da TikTok Shop come partner ufficiale per la moda e il lifestyle, consente all’azienda di offrire un’esperienza d’acquisto più fluida e veloce, rafforzando ulteriormente il proprio ruolo anche nel segmento B2B. A conferma della traiettoria positiva, Zalando ha mantenuto le sue previsioni di crescita per il 2025, stimando un incremento dei ricavi tra il 4% e il 9% rispetto all’anno precedente, con un EBIT rettificato compreso tra i 530 e i 590 milioni di euro. Inoltre, l’azienda ha annunciato l’espansione della piattaforma in nuovi mercati come Portogallo, Grecia e Bulgaria, segnale di una fiducia rinnovata nella solidità del proprio modello operativo.

Proprio mentre Vinted continua a crescere – in maniera forse sproporzionata rispetto alla sua struttura — e MyTheresa apre un nuovo capitolo della propria storia, Zalando sembra essere intenzionato a intercettare quella fascia di mercato che si colloca esattamente al crocevia tra quelli che dovrebbero essere i suoi principali competitor. La lezione che i grandi retailer digitali sembrano aver interiorizzato dopo un anno di forti contrazioni è chiara: la diversificazione è ormai l’unica via per restare a galla in un panorama sempre più frammentato e in rapida evoluzione. Mentre c’è chi si appropria con decisione del segmento second-hand e chi punta tutto sull’ultra lusso e sull’esclusività, Zalando continua a scegliere una posizione più orizzontale e accessibile, mantenendo il focus su un target ampio, con un’attenzione particolare verso le generazioni più giovani. Ed è proprio in questo contesto che la partnership con TikTok Shop assume un valore strategico fondamentale — non tanto perché parli direttamente al consumatore finale, ma perché permette all’ecosistema Zalando di inserirsi in modo strutturato nei nuovi circuiti dell’economia dell’attenzione. Il social commerce, seppur ancora incerto, resta un campo di sperimentazione concreto per ridefinire le dinamiche tra contenuto, piattaforma e acquisto. Forse non sarà una rivoluzione immediata, ma potrebbe essere il segnale di un cambio di paradigma: dalle piattaforme che vendono prodotti, a quelle che costruiscono contesti di consumo. Chissà quale altro brand è pronto ad investire sul TikTok Shop.