TikTok Shop è la nuova frontiera del fashion retail? L'era dello shopping 4.0

Dopo la notizia della bancarotta di SSENSE, il dilemma sull’esistenza (e resistenza) delle piattaforme e-commerce si è rianimato. Sono passati ormai due anni dai primi segnali della crisi dei grandi retailer, da quando il department store newyorkese per eccellenza, Barneys, aveva annunciato la chiusura. Da lì si è innescato un lungo effetto domino che ha colpito gran parte dei multimarca, online e non: Yoox è stato acquisito da MyTheresa, Farfetch continua a sopravvivere a fatica, LuisaViaRoma è prossima alla chiusura e Saks Fifth Avenue è oggi fortemente indebitata. In un panorama del genere sembrerebbe quasi assurdo pensare che, tra tutti, TikTok Shop possa occupare lo spazio lasciato vuoto da alcuni dei più grandi retailer del lusso, intercettando una clientela rimasta senza punti di riferimento. Eppure il social cinese ha già iniziato a far parlare di sé: arrivato in Europa a inizio 2025, era stato percepito più come competitor di Temu che come alternativa a SSENSE. 

Come funziona TikTok Shop?

Ma bastano pochi mesi per ribaltare la narrazione, dato che a maggio, Zalando ha attribuito parte della propria crescita trimestrale proprio alla piattaforma social e all’e-commerce integrato. Come riporta Business of Fashion, negli Stati Uniti, TikTok Shop ha già dimostrato di poter passare da semplice vetrina per prodotti low-cost a canale di vendita strategico anche per brand affermati come Pacsun e Crocs. Brand di beauty e moda hanno iniziato a registrare percentuali significative del loro e-commerce direttamente sull’app, confermando che la forza della piattaforma non è solo la viralità, ma la capacità di trasformare la scoperta immediata in acquisto.

In un solo anno, il marketplace è riuscito a competere con giganti come Sephora, Ulta o persino Amazon, così da diventare per alcuni brand il secondo driver di vendite dopo i canali tradizionali. Quello che sorprende è la rapidità del cambiamento. Da spazio percepito come un «flea market digitale», TikTok Shop sta gradualmente assumendo i contorni di un’infrastruttura commerciale più solida, con centri di fulfillment dedicati, programmi per fidelizzare i clienti e policy anti-counterfeit pensate per contenere il fenomeno dei dupe. 

Le problematiche da risolvere

Il limite principale, tuttavia, riguarda la mancanza di autorevolezza. Se la piattaforma è riuscita a imporsi come canale efficace per prodotti beauty o moda accessibile, non ha ancora la credibilità necessaria per attrarre il lusso. Un utente può acquistare senza esitazione un mascara da pochi euro, ma difficilmente affiderebbe l’acquisto di una borsa da cinquemila euro a un marketplace nato come estensione di un social network. Nel lusso, il valore non si esaurisce nel prodotto: entra in gioco l’esperienza d’acquisto, fatta di fiducia, ritualità e percezione di esclusività.

I grandi retailer digitali avevano provato a trasporre questi elementi in un contesto online, costruendo siti dall’estetica curata, customer service su misura e interi ecosistemi capaci di rafforzare l’immagine del brand. TikTok Shop, al contrario, parla ancora un linguaggio legato alla viralità e ai trend, più vicino alla logica della scoperta immediata che alla costruzione di un immaginario coerente con l’heritage di una maison. Per un brand con un alto percepito, la scelta di vendere su TikTok Shop rischierebbe di compromettere parte del proprio capitale simbolico, erodendo quella distanza che rende il lusso desiderabile. Per questo, almeno per ora, TikTok Shop può riempire lo spazio lasciato vuoto dai retailer generalisti e muovere grandi volumi nella fascia media del mercato, ma non sembra ancora pronto a diventare un punto di riferimento per l’alto di gamma. D’altro canto però, dall’avvento della forte crisi del mercato cinese, sempre più brand si sono mossi su RedNote, attivando canali di vendita ad hoc per la super app cinese. Che la prossima via della moda sia davvero a portata di scroll?