L'apocalisse del retail dai centri commerciali ai departement store

Mentre lo shopping si è spostato online e la pandemia ha ridefinito il nostro rapporto con gli spazi pubblici, il retail tradizionale - soprattutto nei centri commerciali e grandi magazzini americani -  si è confrontato con un tramonto annunciato. Un domino che continua a far cadere il sistema della vendita per come lo conoscevamo. Dai mall, invenzione americana, ai department store, sembra che nessuna strategia abbia funzionato. Se ne parla da tanto: i negozi fisici sono in crisi in un'epoca in cui si sviluppano i prodotti ragionando principalmente su come questi possano poi figurare, una volta scattati, in piatto per gli e-commerce. Questo avvenimento sembra scontato anche per quella che sembrava essere l’unica attività sociale rimasta. Ma, in realtà, è un lungo processo che inizia da lontano per arrivare a noi.

Il mall americano è nato negli anni ’50 dalla mente geniale dell’urbanista austriaco Victor Gruen, che ha coltivato la sua carriera negli States. Il progetto iniziale sembrava attuale ed ecologico: l’idea alla base del centro commerciale era quella di limitare gli spostamenti in macchina concentrando in un unico grande spazio tutti i negozi e le attività richiesti dal consumatore, dal cibo all’abbigliamento passando per gli spazi per lo svago dei bambini. Quest’attività si concentrava tipicamente nelle aree periferiche delle città, come abbiamo visto anche in Italia - sicuramente con meno successo e con un declino già scontato, data la natura del nostro lifestyle lento e focalizzato sul vivere a piedi i centri cittadini. Parallelamente, nelle grandi città sono nati i grandi magazzini di lusso (anche in questo caso i migliori esempi sono americani, con Neiman-Marcus, Macy’s, Saks, Bergdorf Goodman), che però hanno trovato terreno fertile soprattutto in Giappone, in Corea del Sud e negli Emirati Arabi. Mentre nei Paesi dove il potere d'acquisto è più alto i mall e i department store continuano a fiorire, in America e in Europa tutte le grandi attività focalizzate unicamente sullo shopping sono ormai chiuse o in crisi. Negli Stati Uniti, dall’inizio del 2025 a oggi le chiusure annunciate da catene come Big Lots, Forever 21 e Macy’s hanno portato il totale dello spazio al dettaglio chiuso a superare i 100 milioni di piedi quadrati.

Se in Italia abbiamo visto in questi giorni la chiusura dell’unico department store nella città iper-turistica di Venezia, il Fondaco dei Tedeschi gestito da LVMH (che ha lasciato a casa 226 dipendenti), in America quella che viene definita la retail apocalypse, iniziata già negli anni ’90, sembra sempre di più portare verso la totale cancellazione dei colossi commerciali. Il caso recente di Saks mette in luce questa fragilità: la holding Saks Global sta lavorando per ridurre i propri costi operativi di circa 500 milioni di dollari, come parte di un ampio piano di ristrutturazione seguito all’acquisizione di Neiman Marcus. L'iniziativa prevede tagli al personale, chiusure di negozi e nuove condizioni di pagamento per i fornitori, con l’obiettivo di semplificare le operazioni e aumentare la redditività.

I fattori che hanno dato vita all'apocalisse del retail sono tantissimi. Primi su tutti, come abbiamo visto, l’avvento di internet e degli e-commerce, i gravi problemi dell'economia mondiale che hanno colpito le tasche dei consumatori medi e i dazi americani imposti al mondo da Trump. Tra i rivenditori di abbigliamento di lusso c'è paura - basti pensare a quanti sample sale stanno organizzando i brand di tutto il mondo. Rivedendo The Store(1983), un film di Frederick Wiseman ambientato nei grandi magazzini Neiman-Marcus di Dallas, in Texas, si nota subito ciò che oggi manca ai grandi magazzini: l'attenzione per le esigenze del cliente. Nel film si vedono tantissime riunioni dei diversi capi reparto che discutono su dettagli ombelicali per migliorare l’esperienza di shopping, dai menù offerti alle comunicazioni ufficiali. Se nei department store e nei centri commerciali giapponesi e arabi la cura minuziosa del dettaglio non viene a mancare, in Europa e in America è sparita. Un tempo, passare una giornata in un centro commerciale voleva dire provare nuove esperienze, sentirsi coccolati e persino fare nuove conoscenze, mentre oggi entrare in un mall è un po' come aggirarsi in un edificio abbandonato.