Perché una società di Renzo Rosso ha fatto causa a DSQUARED2

Dean e Dan Caten, i fratelli fondatori di DSQUARED2, hanno annunciato la loro decisione di assumere il pieno controllo del brand, ponendo fine all’accordo di licenza con Staff International SpA, la società di produzione e distribuzione appartenente al gruppo OTB di Renzo Rosso. La terminazione anticipata del contratto, che sarebbe normalmente scaduto nel 2027, ha effetto immediato e si applicherà a partire dalla campagna vendite della pre-collezione SS06. Uno sforzo verso l’internalizzazione che segnala un importantissimo passo per il brand che, dopo oltre vent'anni sotto l'egida produttiva di Staff International, gestirà da sè la propria filiera. Ma qui iniziano i problemi perché se la collaborazione, originariamente avviata nel 2000 e poi rinnovata nel 2010, è stata pacifica per venticinque anni, la sua rescissione ha portato a un contenzioso legale con Staff International, a sua volta parte del Gruppo OTB, che ha fatto causa al brand. Dopo la decisione improvvisa di Dsquared2 di porre fine al rapporto, infatti, Staff International ha presentato una causa presso il Tribunale di Milano contro Grascoe Holdings Limited, Dsquared2 Trademarks Limited e gli stessi Dean e Dan Caten. Nella sua dichiarazione ufficiale, Staff International ha affermato la volontà di far valere il proprio diritto alla piena esecuzione del contratto di licenza fino alla sua naturale scadenza, respingendo fermamente qualsiasi ipotesi di cessazione anticipata. L'azienda ha inoltre dichiarato che non esistono le condizioni legali per una risoluzione anticipata e ha espresso la determinazione di difendere i propri diritti con la massima trasparenza e fermezza, riservandosi ulteriori azioni legali qualora fosse necessario.

L’uscita dall’accordo di licenza, comunque, rimane per DSQUARED2 una pietra miliare importante che segna l’inizio di un’era che si svolgerà nel segno di una maggiore indipendenza strategica e gestionale del marchio, consentendo ai suoi fondatori di avere un controllo diretto su tutte le fasi della produzione e distribuzione, oltre che di per garantire una maggiore coerenza nell’identità del brand e nella gestione della qualità. Il che significa anche che il business dei fratelli Caten ha raggiunto proporzioni tali da poter iniziare a internalizzare i propri processi di manifattura e consolidare il brand sotto una gestione unificata, evitando eventuali compromessi e vincoli legati all’esistenza di un accordo di licenza. Assumere il controllo diretto della produzione potrebbe inoltre consentire una maggiore flessibilità creativa e commerciale, riducendo i vincoli imposti da un partner esterno. Questo però non toglie che la battaglia legale in corso potrebbe creare problemi sul piano operativo e finanziario, specialmente se il Tribunale di Milano dovesse dare ragione a Staff International, costringendo DSQUARED2 ad attendere la scadenza “naturale” dell’accordo. E si capisce anche come mai la società di Renzo Rosso abbia preso male la terminazione immediata dell’accordo: oltre a quella dei brand del gruppo OTB, la produzione e distribuzione per conto di marchi terzi è un elemento chiave del modello di business dell’azienda, e la perdita di DSQUARED2 potrebbe avere ripercussioni profonde sul suo portafoglio. 

Ovviamente l’operazione non è priva di rischi nemmeno per i Caten, che troveranno sicuri vantaggi nell’internalizzazione della produzione, ma che dovranno anche riorganizzare in fretta la propria supply chain e le strategie di distribuzione, assicurandosi che la transizione avvenga senza intoppi per non compromettere la continuità delle collezioni future. Sembra comunque ovvio sottolineare che i due non sarebbero entrati nella controversia se non avessero già un piano per gestire da sè la riappropriazione della filiera - certe decisioni d'affari nascono per istinto ma si attuano con una qualche strategia già in atto. Il risultato della vicenda ce lo diranno i giudici: se il Tribunale di Milano dovesse accogliere le richieste di Staff International, Dsquared2 potrebbe dover assolvere obblighi contrattuali imprevisti o perfino negoziare una nuova soluzione con il proprio ex-partner. Se invece la sentenza desse ragione a DSQUARED2, il brand riacquisterebbe subito la propria autonomia e potrebbe iniziare a lavorare fin da subito alla sua nuova strategia. Ad ogni modo, l’uscita dall’accordo con Staff International segna l’inizio di una nuova era per il marchio, con tutte le opportunità e le incertezze che un cambiamento di tale portata inevitabilmente comporta.