Come è nato il ritorno di Burberry tra rose, cigni e corgi

Lo scorso novembre, pochi mesi dopo la nomina di Daniel Lee come nuovo direttore creativo di Burberry, il CEO Jonathan Akeroyd aveva dichiarato che il lavoro del designer inglese sarebbe partito prima di tutto da un rinnovamento della brand image. «Daniel ha alcune idee davvero promettenti. Ve lo assicuro, vedrete una brand image incredibilmente forte» aveva dichiarato Akeroyd, chiamato a risollevare le sorti del brand attraverso un percorso di crescita estremamente ambizioso: aumentare il valore dell’azienda di 2 miliardi di sterline, in primis, ma anche raddoppiare le vendite degli accessori e del womenswear.

Un piano ambizioso appunto, che prima dello show andato in scena durante la London Fashion Week, ha visto il suo esordio nella nuova immagine del brand, rinnovata a partire dal logo. Abbandonato quello creato da Peter Saville con Riccardo Tisci, Lee ha optato per un ritorno alle origini con il ripristino del logo Equestrian Knight, amato da Christopher Bailey e apparso nella collaborazione del brand con Supreme, e un font più moderno che ha fatto ipotizzare a molti la fine dell’epoca targata sans-serif. La stessa campagna, scattata da Tyrone Lebon con protagonisti Raheem Sterling, Skepta, Liberty Ross e Shygirl, sottolineava ulteriormente il rapporto tra il brand e le sue radici inglesi attraverso alcuni dei simboli della città di Londra come Trafalgar Square e Albert Bridge.

Una rinnovamento passato anche per una comunicazione arrivata fino alla prima collezione firmata Lee, ribattezzata “Something Old, Something New, Something Borrowed, Something Blue” come il detto inglese utilizzato per propiziare i matrimoni e i nuovi inizi. Un nuovo inizio a cui ha preso parte anche James Lacey, autore di alcune delle grafiche che hanno accompagnato l’esordio del nuovo corso di Burberry e apparse sui profili social del brand nei giorni precedenti allo show. «Sono sempre stato appassionato di moda» ci ha raccontato Lacey. «Daniel Lee e il suo team mi avevano contattato in occasione dell’Issue 01 di Bottega Veneta e da lì è iniziata una grande relazione lavorativa, tanto che quando Daniel è diventato il direttore creativo di Burberry mi ha chiesto di collaborare ancora.» Lacey, che ha iniziato a lavorare sotto il nome di Pointless Illustrations solamente sei anni fa, per i suoi lavori prende ispirazione dal mondo del clubbing e della musica dance underground, dove ha mosso i suoi primi passi come illustratore.

Un punto in comune con Daniel Lee, che soprattutto nel suo operato da Bottega Veneta, ha spesso strizzato l’occhio al clubbing - tutti ricordano il famigerato party a Berlino in pieno lockdown. Per il suo nuovo lavoro sotto la direzione di Lee, Lacey ha scelto di affidarsi alla storicità del brand, reinterpretata però in una versione moderna. «Il brand fa parte del patrimonio britannico, un aspetto che ho voluto sottolineare in una chiave contemporanea. Mi sono ispirato alla cultura dei club e alle sottoculture underground legate al brand e ai suoi prodotti» ha raccontato Lacey, che ha voluto inserire nel suo lavoro «la prospettiva di chi, come lui, è cresciuto senza avere accesso finanziario a un brand come Burberry.» Una visione che ha trovato posto anche nella stessa collezione di Daniel Lee, per cui Lacey ha realizzato alcune grafiche ispirate dall’iconografia inglese, dalle rose ai cigni, rielaborati attraverso il digital airbrush e il digital painting.

La stessa collezione è stata un termometro di quella che sarà la direzione futura del brand, mostrando un cambio di tendenza non solo nell’immagine, ma anche nella scelta di puntare su una delle categorie che ha fatto grande Bottega Veneta sotto Daniel Lee: gli accessori. «Vista la comprovata capacità di Daniel di creare design di successo in diverse categorie, la scelta di Jonathan ha perfettamente senso» ci ha detto Ida Petersson, Buying Director di Browns. «Se il brand riuscirà a costruire un’offerta di prodotti non-apparel avrà tutte le possibilità di sfruttare il suo pubblico attuale e di conquistare nuove fette di mercato».

Un processo di rinnovamento che anche per Petersson ha avuto inizio con un cambio nell’immagine social del brand, che prima di lanciare la sua nuova brand image aveva ripulito il proprio profilo Instagram in un’ideale gesto di rottura con il passato. Dopo la scelta radicale di abbandonare i social intrapresa con Bottega Veneta - e poi ricaduta sul suo successore Matthieu Blazy, Daniel Lee ha deciso di iniziare la sua nuova avventura professionale ripartendo proprio da quel mondo con cui aveva deciso di tagliare i ponti, probabilmente rendendosi conto che nella moda di oggi nessuno può sfuggire all’importanza di una giusta brand image online.