Perché l'industria della moda si è finalmente accorta di Levi's?

Non siamo nemmeno a metà del 2021, eppure Levi's è già stato protagonista di tre collaborazioni di alto livello, con Valentino, Miu Miu e Ganni, ma anche con Heron Preston, Awake NY, Disney, Pokèmon, Denim Tears e bentgablenits. Le tre collaborazioni più eminenti, con grandi nomi del settore, hanno avuto a che fare o con l'heritage del brand o con il suo impegno nel campo della produzione sostenibile, che gli ha fatto guadagnare anche una buona valutazione sulla piattaforma Good On You. 

Valentino x Levi's

Valentino x Levi's

Miu MIu x Levi's

Miu Miu x Levi's

Ganni x Levi's

Ganni x Levi's

Queste attività di altro profilo hanno evidenziato l'enorme appeal di Levi's sul mercato, sviluppato sia attraverso una storia ultracentenaria, che ne ha fatto il principale denim brand al mondo, ma soprattutto attraverso dei valori che, negli anni, sono arrivati a definire Levi's, come ad esempio la ricchezza dei suoi archivi, la sua assoluta trasversalità sul mercato e le sue connotazioni politiche democratiche – un meccanismo simile a quanto successo con Nike dopo la celebre pubblicità con Colin Kaepernick. Nell'attuale clima culturale, infatti, l'appeal di un brand come Levi's per la moda passa anche dallo schieramento politico. Come scriveva Rachel Tashjian sulle pagine di GQ:

Qualità, creatività o individualità non sono più fattori fondamentali nella spesa di denaro per i vestiti. Questi erano i principi su cui è stata creata la moda, ma ora ciò che conta è se il marchio è d'accordo con ciò in cui crede il consumatore. 

Al crocevia dei trend

Thimothèe Chalamet

Kanye West

Emily Ratajkowkski

Kendall Jenner

John Mayer

A$AP Nast

Leonardo DiCaprio

Ryan Gosling

Tyler, The Creator

Adam Levine

Brad Pitt

Come sottolinea un report del Wall Street Journal di nome Are your jeans Red or Blue?, infatti, negli ultimi anni è sorta una "cultura del consumo politicizzata" che ha portato, ad esempio, Levi's ad essere preferito dai democratici che abitano in città e il suo competitor Wrangler a essere favorito dai repubblicani delle zone rurali. L'archivio e dunque l'heritage di un brand sono politicamente connotati e forse nessun altro brand possiede gli stessi connotati di Levi's, da sempre simbolo tanto dell'estetica Americana che del mondo blue-collar. Non a caso Bruce Springsteen indossava Levi's nell'iconica cover di Born in the U.S.A. dimostrando che quel tipo di connotato "politico" esisteva già negli anni ’80. In un'epoca in cui lusso, moda e politica sono così legati a questioni come la sostenibilità, l'accessibilità ma anche all'inclusività e alla genderlessness dei capi si sono semplicemente create le condizioni perfette per un rilancio di un brand che, da sempre simbolo di valori democratici, è diventato anche un sostenitore del controllo delle armi e delle politiche ambientaliste – tutti hot topic dell’agenda liberal. 

Levi's Second Hand campaign by Rachel Wang

Levi's Second Hand campaign by Rachel Wang

Levi's Second Hand campaign by Rachel Wang

Levi's Second Hand campaign by Rachel Wang

Levi's Second Hand campaign by Rachel Wang

Al di là dello schieramento politico comunque, che all'estero si percepisce assai meno che negli Stati Uniti, i valori di un brand storico come Levi’s rimangono universali – e hanno creato la "tempesta perfetta" che lo ha portato, oggi, a collaborare con tanti brand di moda simultaneamente. Uno dei trend del 2020 è stato infatti proprio il ritorno dei consumatori verso brand più storici, stabili e "rassicuranti"; verso rinnovate esigenze di sostenibilità ed economia circolare; e verso un consumo consapevole che guarda alla longevità del prodotto, sia estetica che materiale. Levi's si trova al centro perfetto di tutte queste tre esigenze-chiave: specialmente per quanto riguarda il mercato secondario della moda, cioè vintage e resell, il brand ha raggiunto una posizione-leader sul campo anni e anni prima che lo stesso vintage diventasse fenomeno – la sua accessibilità unita all'iconicità dei jeans e alla complicata mitologia del branding (esistono forum online dedicati a tracciare e catalogare i branding di Levi's in basse alle epoche e ai dettagli di giacche e jeans) ne ha inoltre fatto un brand "indiluibile" che può essere indossato indifferentemente da VIP e persone comuni senza che l'immagine del brand ne risenta.

La strategia a lungo termine: design e second-hand

Levi's Vintage Clothing SS17

Levi's Vintage Clothing SS17

Levi's Vintage Clothing SS17

Levi's Vintage Clothing SS17

Levi's Vintage Clothing SS17

Levi's Vintage Clothing SS17

Levi's Vintage Clothing SS17

Levi's Vintage Clothing SS17

Levi's Vintage Clothing SS17

Queste collaborazioni, in ogni caso, sono come si diceva anche il frutto di una strategia a lungo termine. Dopo un periodo di crisi a metà anni '10, in cui, come disse l’allora presidente del brand, James Curleigh, nel 2015: «Siamo attaccati da tutti: brand premium, economici, fast fashion e competitor tradizionali». Situazione capovolta nel 2019, anno in cui Levi's tornò a essere valutato in borsa per 8 miliardi di dollari e a vendere in media una t-shirt al secondo in quell'anno. Le cose si erano complicate a partire dal luglio 2019 e si erano in seguito aggravate con l'espansione dell'emergenza sanitaria, ma il brand si è ripreso alla grande nel terzo trimestre del 2020 grazie a una strategia che ha contemporaneamente ristretto le categorie di prodotti e le operazioni wholesale, insieme allo staff, e investito sul digitale e sull'e-commerce che è arrivato a rappresentare il 24% delle revenue globali del brand. E ora Levi's si prepara a rilanciare i negozi fisici per tornare ai livelli straordinari raggiunti nel 2019, mentre ha iniziato a dialogare con il mondo dell'alta moda europea.  

Da un punto di vista della moda pura, la forza del brand risiede commercialmente nella sua mole e nel suo heritage, ma sul piano del design nella sua intelligente segmentazione sul mercato. Oltre alla mainline, infatti, il brand possiede diverse linee premium dedicate a collezionisti, appassionati e cultori del brand: le più recenti sono la linea RED, riportata in vita in Giappone dopo sette anni di stasi, e il progetto Secondhand – ossia un marketplace di capi vintage che rivende a basso costo jeans e altri item che i proprietari hanno dato al brand in cambio di un buono acquisto. Le altre due sono le classiche Levi’s Vintage Clothing e Levi’s Made and Crafted, presentate rispettivamente nel 1999 e nel 2009, e dedicate alla fascia di prezzo premium. Queste linee, insieme ad alcune collaborazioni storiche come quella con Chrome Hearts, hanno avuto il grande merito di aprire al brand le porte dell'archival fashion: un segmento di pubblico sempre più grande caratterizzato da un approccio quasi studioso e tecnicistico alla storia, ai materiali e ai dettagli di produzione che, per quanto ancora ristretto rispetto al mercato mainstream, garantisce al brand una credibility che i suoi competitor non hanno. Non a caso sono proprio item customizzati Levi's a figurare in quasi tutte le classifiche di Grailed sugli item più costosi venduti ogni settimana o mese. 

Levi's RED SS21 Collection

Levi's RED SS21 Collection

Levi's RED SS21 Collection

Levi's RED SS21 Collection

Levi's RED SS21 Collection

Levi's RED SS21 Collection

Levi's RED SS21 Collection

Levi's RED SS21 Collection

Il successo "trasversale" delle linee premium per appassionati e degli esemplari customizzati di lusso come quelli di Chrome Hearts, così come i jeans premium realizzati con Levi's riciclati, come quelli prodotti dallo showroom/brand losangelino Unsound Rags e venduti a 440$, sono solo la punta dell’iceberg di un enorme successo che il brand gode da decenni nel campo del secondhand. Chip Bergh, attuale CEO di Levi's, ha discusso proprio di questo con WWD parlando del progetto Secondhand: 

Siamo probabilmente il marchio leader nel settore dei negozi vintage. Le persone vanno a caccia di autentici Levi’s vintage, anche di modelli vecchi e usurati. […] Noi abbiamo deciso di trasformare il trend in un programma. […] Siamo in grado di attingere alla nuova forza dell'economia circolare, e ci sono pochissimi marchi che possono farcela meglio di noi. Questo gioca a nostro favore. L'industria del secondhand oggi vale circa 30 miliardi di dollari all'anno a livello globale, noi siamo probabilmente il marchio più grande, e si prevede che raddoppierà nei prossimi cinque anni.