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La storia di Dimensione Danza

Il brand italiano diventato fenomeno di costume (anche grazie a Maria De Filippi)

La storia di Dimensione Danza Il brand italiano diventato fenomeno di costume (anche grazie a Maria De Filippi)

Nell’unico anno di scuola di danza moderna che ho frequentato, coronato da un saggio imperdibile nel teatro comunale, c’era una cosa che accomunava tutte le bambine che frequentavano il corso con me, ma anche quelle che venivano nella mia stessa scuola elementare o che vedevo in giro. Avevamo tutte, ma proprio tutte, almeno una maglietta di Dimensione Danza, chi era più fortunata anche un paio di pantaloni - mi ricordo ancora il paio che ricevetti a Natale quell’anno -, mentre chi voleva fare il simpatico comprava le imitazioni del mercato che recitavano Dimensione Panza

Come è accaduto spesso ad altri brand di matrice italiana dell’inizio degli anni Duemila, come Sweet Years, Guru o A-Style, la fama di queste realtà diventava nel giro di pochissimo enorme, si trasformavano in dei veri e propri fenomeni di costume, una popolarità che può essere paragonata solo allo streetwear di oggi. Le T-shirt, le felpe, i pantaloni, le tute di Dimensione Danza, soprattutto dopo che il brand diventò lo sponsor ufficiale di Amici di Maria De Filippi, costituivano un vero e proprio codice estetico condiviso da una generazione, quella dei Millennial, per cui la tuta iniziava ad avere un significato ben preciso al di fuori dell’ora di ginnastica e soprattutto diventava un look da sfoggiare non solo per fini sportivi. 

Dimensione Danza fu fondato nel 1983 da Enrico Baroni, già direttore di Fiorucci a New York, insieme alla moglie Nadia Necchi, ballerina classica, sull’onda del successo e dell’estetica di Flashdance. L’intuizione fu infatti quella di creare un guardaroba versatile, costituito da capi basic e parte del guardaroba della danza, che potessero essere però abbinati in modo nuovo, anche con jeans e top più eleganti, perfetti quindi non solo per lo sport, ma anche per andare a scuola o per fare le vasche in centro (magari insieme ad un bel paio di scarpe Fornarina). Un’intuizione geniale, antesignana dell’invasione del trend sportswear in ogni ambito della nostra quotidianità. La proposta di body e di scaldamuscoli si accompagnava alla vendita di articoli di cartoleria, come astucci e zaini, e a fragranze brandizzate che facevano concorrenza ai profumi dolcissimi di Malizia Bon Bons. Il brand faceva inoltre affidamento su un’espansione capillare sul territorio italiano, sia in store multimarca che in diversi punti vendita monomarca. 

Un’espansione totale, lontana dalle logiche dei social media e dell’influencer marketing, che ancora non esistevano, e quindi ancora più organica, che andava a toccare la vita delle bambine e delle ragazzine dell’epoca in ogni ambito, una fama sublimata da un programma televisivo. Con il successo dello show di Maria De Filippi arriva la consacrazione nel mainstream, e Dimensione Danza diventa definitivamente un fenomeno di costume. Il brand fornisce infatti le divise ai concorrenti del talent, andato in onda per la prima volta nel 2001, andando a creare un logo che assomigliasse ad un altro film che ha saputo raccontare il sogno della danza e del teatro, Fame - Saranno Famosi, traendo ancora una volta spunto dagli anni Ottanta, riadattandoli alla contemporaneità. 

 

Con Amici seguono anni di grandi successi e di vendite, ma come è naturale che accada, il fenomeno Dimensione Danza si va mano a mano ad affievolire, mentre la novità del programma diventa la norma. Ad una tale parabola ascendente segue necessariamente un periodo di assestamento, a cui succede un lieve e naturale declino. Dimensione Danza non è tuttavia fallito, ma come spesso capita è stato soggetto di diversi passaggi di società. Nel 2013 Alessandro Bastagli, proprietario della società toscana A Moda S.p.A., storico partner produttivo e distributivo per l’Italia di Everlast, è entrato nel capitale di Dimensione Danza con una quota del 40%, diventandone amministratore delegato. Bastagli puntava al rilancio partendo proprio dalle fragranze, stabilendo inoltre come target non solo il pubblico femminile di tutte le età, ma cercando di implementare anche una proposta maschile. A maggio 2019 l’azienda di Bastagli ha in ogni caso affidato la licenza del marchio in esclusiva per l’Italia alla società di sportswear pugliese Moda Effe, il gruppo di Barletta che tra gli altri produce le collezioni di Pyrex. Nel 2015 Dimensione Danza è tornato anche come sponsor di Amici, prima di essere sostituito da Freddy, altro brand Made in Italy costruito sulla cultura della danza. In tutti questi anni le collezioni del brand sono rimaste pressoché invariate, comprendendo sempre capi sportivi, leggings e top per allenamento, così come il logo del marchio, simbolo di un’era che fu. 

Tentare il rilancio di brand che in un particolare momento storico e per ragioni spesso ignote - forse per un fortunato allineamento di pianeti - avevano conosciuto un successo eccezionale, è un’operazione ardua, spesso fallimentare. Provare a riportare al successo Dimensione Danza significherebbe far rivivere quell’esatto periodo storico in cui il brand è esploso, una soluzione impossibile che deve confrontarsi con un mercato, italiano e non, oggi saturo di collezioni e marchi sportswear, a cui non basta un ricco passato di cui potersi fregiare per poter reclamare una quota di popolarità.