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Lo strano caso di A-Style

Il primo esempio inconsapevole di guerrilla marketing nella moda italiana

Lo strano caso di A-Style Il primo esempio inconsapevole di guerrilla marketing nella moda italiana

La storia di A-Style inizia per caso nel 1999 quando Marco Bruns, un giovane studente di graphic design, inventa un logo composto da una A e da due punti disposti a sinistra della lettera. La grafica all'apparenza innocua, ma che nasconde in realtà un doppio senso erotico, piace molto agli amici dello stesso Bruns, che decide di trasformarla in un adesivo da attaccare sui semafori di Milano dopo le serate in discoteca. 

Molto presto Milano è ricoperta dagli adesivi decorati disegnati da Bruns, che attirano l'attenzione della stampa locale e nazionale. L'interessa intorno a quello scherzo goliardico tra amici appassionati di surf e snowboard continua a crescere a tal punto che qualcuno suggerisce a Bruns di trasformarlo in un vero e proprio brand. Il ragazzo milanese inizia con la produzione di alcune t-shirt vendute in un negozio del centro, ma la richiesta è talmente alta che, grazie ad una partnership con Simone Sidoti, titolare dell'azienda Fin.esse, il progetto evolve in una vera e propria collezione streetwear. 

Nel giro di pochissimo tempo, tutti i volti della tv e gli sportivi più famosi come Messi, scelto come testimonial del marchio, indossano quei capi. A-Style fattura circa 13 milioni di euro e prevede di espandersi in Francia, Spagna, Olanda, Inghilterra e Giappone. La ":A" è ovunque. Nulla sembra fermarla, nemmeno alcuni problemi legali. Nonostante il logo fosse già stato regolarmente registrato in Italia nel 1991, superando il divieto dell’uso di messaggi subliminali ed espliciti a scopo commerciale, nel 2005 il Tribunale di Milano respinge la tutela di A-Style perché reputato "contrario all’ordine pubblico e al buon costume". La situazione si risolve quando un paio di anni dopo il Tribunale di Bari giudica il riferimento osceno solo eventuale e indiretto, proteggendo così Bruns dai primi casi di legal fake. 

Il successo e la notorietà di A-Style sono in gran parte merito delle idee, innovative per l’epoca, del suo fondatore: cospargere gli spazi di Pitti Uomo 2004 con quattro milioni di coriandoli con la A stampata del brand; sponsorizzare diversi sport su pista, come MotoGP e Rally, con una scuderia che avrà tra i piloti anche Robert Kubica; disegnare il logo su tornanti del Tour de France. Tutte operazioni o strategie di marketing, come le chiameremmo oggi, che grazie alle riprese tv hanno fatto parlare la stampa di tutto il mondo.

Alla fine è la creatività la molla del successo. Anche nella comunicazione. L’anno scorso, ad esempio, ho letto che la gara ciclistica del Tour de France è la manifestazione sportiva più seguita al mondo, dopo le Olimpiadi. Così, mi sono recato in prossimità di una tappa del Tour e, di notte, ho disegnato sull’asfalto dei tornanti il mio logo in versione maxi. La "A" con i due pallini il giorno dopo è stata ripresa dalle tv di tutto il mondo e addirittura il ciclista Lance Armstrong è stato fotografato vicino al logo gigante.

Molti affiancano la storia di A-Style a Supreme o Palace, brand di streetwear che, nati da sottoculture underground, grazie ad un concept fortemente simbolico e una comunicazione alternativa, si sono diffusi fino a raggiungere un successo globale. Nonostante i tratti in comune tra queste label siano effettive, compresi numerosi casi di contraffazione (nel 2010 Bruns cita in tribunale la Fin.esse, per aver continuato a produrre abbigliamento con il suo logo anche dopo la fine della licenza esclusiva), Marco Bruns continua a ribadire come la fortunata evoluzione del suo logo sia stata casuale e reputa impreciso definire le idee esempi di guerrilla marketing. 

La ":A" intesa come marchio, caso piuttosto raro, è nata molto tempo prima che venisse legata ad alcun prodotto. La diffusione tramite adesivi risale a parecchi anni fa ed il marchio ha iniziato a farsi conoscere girando appiccicato ad auto, furgoni, semafori ecc. senza alcun fine economico. Fino a qualche mese fa ignoravo cosa fosse la guerrilla marketing e, a dire il vero, non avevo neanche intenzione di fare un prodotto con quella semplice ma potente ":A". Niente strategie, niente pianificazioni di marketing, niente budget, ma TANTE IDEE. Non dico certo di essere stato il primo ad appiccicare adesivi sui semafori ma forse sono tra i pochi ad aver messo sotto gli occhi di molti un marchio rappresentante sesso nudo e crudo senza offendere ed infastidire nessuno.

Anche negli anni del boom, Bruns preferisce parlare di "movimento artistico" o "street art", come si legge in un suo post del 2002:

La forza di A-style penso stia nel marchio stesso, nel movimento e nella libertà che comunica. Chi, informato, sa queste cose, si fida di A-Style e ci si identifica. Sono soddisfatto di come ho proposto la mia ":A" e di come sia stata accettata; il passo successivo, la realizzazione di abbigliamento A-Style, è stata un'evoluzione naturale della diffusione del marchio. Non venirmi a parlare di sfruttamento della street art o che altro. A-Style non sfrutta nessuno perché è nata in strada, più precisamente a Milano, più precisamente sul semaforo sotto casa mia e ancora più precisamente dalla mia mano.

Come accaduto ad altri brand italiani all’acme della popolarità nei primi anni 2000, da Sweet Years a Guru, l’appeal di A-Style è andato man mano scemando, tanto velocemente quanto era cresciuto solo pochi anni prima. Il cambiamento del gusto estetico della nuova generazione ha fatto svanire gli item con la ":A", finiti nel dimenticatoio, relegati nei meandri di Amazon.