La rinascita dell'Estetica Mediterranea

L’odore della bouganvillee in fiore, il rumore delle onde del mare in lontananza, il sapore di un pomodoro maturo, la frescura del vento al tramonto quando il sole affonda nell’orizzonte. Questi sono solo alcuni degli elementi dell’estetica mediterranea protagonista del video di Chanel “Balade en Méditerranée” firmato da Massimiliano Bomba in occasione della presentazione digitale della collezione Cruise 2021 del brand. Il video girato a Capri - dove avrebbe dovuto svolgersi la presentazione fisica della collezione, annullata a causa della pandemia di Covid-19 - è una celebrazione dell’estate mediterranea: una palette di sensazioni che si collegano facilmente all’azzurro del mare, il verde dei pini, il bianco sporco di salsedine dell’intonaco delle case di mare, la condensa sul bicchiere di vino bianco durante una cena d’estate. Si tratta di un’estetica familiare e delicata,  un particolare tipo di escapismo rivolto verso piaceri e sensazioni pure, quasi infantili, iniziato come trend visuale su Instagram e che oggi molti brand di moda stanno scoprendo allineandosi anche a livello estetico al cambiamento del significato stesso di lusso. 

Prima di Chanel, il brand che ha fatto dell’estetica mediterranea il suo credo è Jacquemus. Dalla sfilata SS19 ambientata in spiaggia a Marsiglia fino a l'iconico show-anniversario Le Coup de Soleil per la collezione SS20 in mezzo ad un campo di lavanda a Valensole, in Provenza, Simon Porte Jacquemus ha plasmato il suo brand intorno a questo set di sensazioni estive che trovano corpo nei capi che ne riprendono i colori tenui, i fit rilassati e l’innocente sensualità dei centimetri di pelle scoperta. Anche la maggior parte delle campagne firmate dal brand riprende nelle location e nei mood il Mar Mediterraneo, ma ovviamente molti altri brand hanno usato questa estetica declinandola in modo diverso. Dallo storico primo spot di Dolce & Gabbana Light Blue con protagonista David Gandy, fino alla campagna SS19 di The Attico, passando per la SS20 di Jil Sander scattata nell’isola di Milos e in Sicilia. Anche Bottega Veneta nelle campagne di Tyrone Lebon propone un’interpretazione più lussuosa dell’estetica marinara, togliendo la patina acqua&sapone in favore di yacht di lusso che rievocano l’edonismo hollywoodiano nelle foto dei paparazzi d’inizio millennio. 

La differenza tra Jacquemus e tutti gli altri brand sopra menzionati risiede nell’importanza che il brand francese pone sul proprio profilo Instagram, che è insieme moodboard del brand, piattaforma promozionale e instagram personale e la  cui stessa estetica viene comunicata in versione più diretta e adatta ai social. Infatti come ogni trend visuale degli ultimi anni, anche l’estetica mediterranea è nata e si è sviluppata principalmente grazie ad un ecosistema di pagine Instagram che sintetizzano questo mood in foto di spiagge e scenari marini, architetture di semplici case o lussuosi resort e piatti di spaghetti vista mare. La più famosa - emersa recentemente grazie a Chiara Ferragni - è @italysegreta, una raccolta di foto di angoli nascosti in Italia, tra aperitivi sulle terrazze di Panarea fino alle Terme naturali di Saturnia. Un'estetica che indugia sulla nostalgia patinata dell’Italia degli anni ’50 e ’70, un luogo già frequentato dal jet-set internazionale ma ancora intatto nella sua identità. Era la Capri di Jacqueline Kennedy, la Saint Tropez di Brigitte Bardot e Gigi Rizzi, la Costa Azzurra e l’Egeo popolati dagli yacht degli Onassis, degli Agnelli e degli Al-Fayed dal cui trampolino si affacciava malinconica Lady D.

L’altro filone Instagram legato all’estetica mediterranea invece usa l’architettura o il cibo come mezzo di sintesi. @elegantheather e @dream_casa pubblicano foto di case estive: dominano il bianco, gli spazi vasti e i colori tenui in terrazze spaziose che ospitano piscine a filo, spesso sovrastate da chiome fiorite e vasi di fiori. È un’estetica architettonica precisa che rispetta la tradizione nei materiali (la roccia viva ad esempio) ma riesce ad integrarla con linee più moderne in favore della semplicità. L’account @_____CV______  pubblica invece foto di picnic incantati in mezzo a campi, rustici aperitivi al tramonto, colazioni a base di frutta fresca esteticamente disposta su un vassoio immacolato. In entrambi i casi l’elemento escapista consiste in una sorta di “ritorno alla natura”: ciò che le spaziose ville sul mare, gli assolati panorami mediterranei e i cibi frugali simboleggiano è una vita più genuina e, per certi versi, più carnale, fatta di piaceri semplici e immediati e caratterizzata dalla freschezza - freschezza dell'acqua, dei colori, del cibo.

Tornando alla “Ballade en Méditerranée” di Chanel, non è un caso che questa estetica abbia fatto il salto da brand come Jacquemus, Jil Sander e Bottega Veneta, verso il mainstream commerciale del lusso. Le motivazioni sono varie, sicuramente il momento storico attuale spinge tutte le industrie creative a produrre contenuti che facciano sognare un mondo rassicurante, fatto di sensazioni semplici e nostalgiche dell’infanzia e della vita di mare – un mondo curiosamente opposto a quello della grande città, dell’industrialismo e delle ferie esigue. Si tratta di un cambiamento il linea con la transizione da Vecchio a Nuovo Lusso: la promessa che Chanel fa ai propri consumatori non punta sul prodotto opulento, sull’appariscenza e l’appartenenza al ceto sociale di norma associato col lusso, ma invece su un tipo di semplicità che fino a pochi anni fa era popolare e che invece ora è diventata lusso, dove i beni più preziosi diventano i concetti elementari ma infiniti di spazio e tempo.