Savons-nous encore nous habiller ? Le problème n'est pas le mauvais goût

À l'ère de la numérisation, des tendances et des micro-tendances, sommes-nous encore sûrs de savoir comment s'habiller ? Une petite niche de Substack s'interroge sur ce que signifie vraiment avoir du goût et, surtout, sur la façon de se le construire. Par ailleurs, la journaliste Vanessa Friedman a tenté de répondre à cette question dans sa rubrique du New York Times, en répondant à la lettre d'une lectrice qui écrivait : « Je comprends qu'aujourd'hui nous nous habillons tous de façon plus décontractée, surtout depuis la pandémie. [...] Je vois de plus en plus de gens habillés comme s'ils allaient faire leurs courses ou s'occuper des tâches ménagères, et cela me rend un peu triste. Sommes-nous en train de perdre quelque chose ? »

En effet, nous sommes en train de perdre quelque chose, mais cela n'a pas tant à voir avec l'idée de « se déguiser » ou de s'habiller de façon apprêtée pour aller dîner au restaurant. Pour reprendre les mots de Friedman, il est peut-être temps de « repenser ce que signifie vraiment bien s'habiller : non pas comme une définition imposée par les conventions sociales, mais plutôt comme un état d'esprit ».

La bataille du bon goût

Sur Substack, il existe des articles qui expliquent comment cultiver son goût ou comment le défendre face aux algorithmes et à l'économie des tendances, comme si ces derniers étaient une menace dont il faudrait fuir. Derrière cette obsession se cache une peur plus profonde : celle que la culture de masse, le pop et la technologie aient progressivement annihilé notre capacité à choisir. Comme l'écrit The Guardian, le goût personnel semble avoir été dévalorisé, voire remplacé, par le progrès technologique. Internet a radicalement modifié la façon dont nous construisons nos opinions et nos convictions ; aujourd'hui, on se demande s'il n'est pas en train de faire de même avec nos préférences.

À première vue, cette lecture peut sembler recevable. Il suffit de penser au rôle que nous confions aux assistants IA dans nos décisions quotidiennes, y compris celles liées aux achats. Pourtant, le tableau est plus complexe. Comme le souligne le rapport Consumers Trust AI to Buy Better du Boston Consulting Group, les consommateurs continuent de revendiquer un rôle actif dans le processus décisionnel : ils utilisent les outils d'IA pour s'orienter parmi les options et acquérir davantage de confiance, sans pour autant renoncer à la responsabilité du choix final. Un autre thème récurrent concerne ce qui est défini comme une atrophie progressive de notre capacité décisionnelle, comme si c'était un muscle voué à s'affaiblir dès lors que nous déléguons une partie de nos choix aux outils d'IA. Une perspective possible, mais qui dépend avant tout de l'usage que nous faisons de ces technologies.

Les tendances parlent de nous

Dans tout ce discours sur le goût, des plateformes comme Pinterest, Instagram et TikTok ont influencé notre façon de percevoir les vêtements et la manière dont nous choisissons de nous habiller. Si autrefois le processus décisionnel reposait essentiellement sur le goût personnel, sur ce qui nous mettait en valeur ou, plus simplement, sur ce qui était à la mode, il est aujourd'hui médiatisé par un écosystème numérique qui rend chaque choix visible, partageable et reproductible. S'habiller, pourtant, a toujours signifié se reconnaître et être reconnu. Les réseaux sociaux ne font qu'amplifier cette dynamique : ce sont des plateformes construites autour de communautés unies par des intérêts, des esthétiques et des langages partagés. C'est dans ce contexte que naissent des étiquettes comme le quiet luxury, le normcore, l'effortless chic ou l'office siren. Plus que de simples tendances, elles représentent des tentatives de donner un nom à des sensibilités esthétiques différentes, devenant ainsi des outils permettant de lire et d'interpréter le présent.

Les opérations marketing contribuent également à redéfinir la façon dont nous percevons les objets et, par conséquent, la façon dont nous nous habillons. En 2026, nous avons tous perdu un peu de notre identité, peut-être en réaction à une esthétique trop construite, dans laquelle s'habiller signifiait souvent incarner quelqu'un que nous n'étions pas, dans la tentative d'appartenir à un monde toujours plus exclusif. Paradoxalement, c'est précisément le luxe qui a normalisé cette transformation. La négligence devient effortless, le mauvais goût se transforme, improprement, en ugly chic, et le confort acquiert soudainement une identité esthétique. Même la notion d'élégance semble s'être aplatie, jusqu'à être de plus en plus associée à la valeur économique des objets.

Mais dépenser des sommes astronomiques, aujourd'hui, signifie adhérer aux valeurs et à l'imaginaire proposés par les marques de luxe, comme s'ils constituaient le seul cadre possible pour justifier nos choix, ou nos non-choix. Pendant des années, l'élégance a été associée au sacrifice : chaussures inconfortables, talons vertigineux, silhouettes rigides. Aujourd'hui, en revanche, l'escarpin se retrouve à rivaliser avec la mule. Une chaussure qui, jusqu'à il y a peu, appartenait exclusivement à la sphère domestique et qui peut aujourd'hui être considérée comme appropriée même pour une soirée, à condition d'être réinterprétée par des marques comme Gucci, Miu Miu, Prada ou Dolce&Gabbana à travers paillettes, cristaux et ornements précieux. Une fois encore, ce n'est pas l'objet qui change, mais le sens que nous décidons de lui attribuer et, parfois, nous tombons précisément dans le piège économique.

Les algorithmes ne sont pas des ennemis

L'intérêt de la Silicon Valley pour le goût est révélateur de la mesure dans laquelle ceux qui créent les nouvelles technologies s'approchent d'un univers complexe et de plus en plus perçu comme tel. Comme le raconte The Guardian, ces dernières années, de nombreuses entreprises technologiques ont commencé à construire une esthétique reconnaissable autour de leurs marques : Palantir a lancé une veste de travail bleue, Anthropic a produit des casquettes brodées avec l'inscription thinking, tandis que le merchandising d'OpenAI comprend des sweats et des t-shirts qui imitent le streetwear. Le même phénomène concerne également les lieux emblématiques de la mode. La présence de Jeff Bezos au Met Gala en tant qu'honorary chair et celle de Mark Zuckerberg aux défilés de Prada témoignent d'un rapprochement progressif entre la Silicon Valley et l'industrie du luxe.

Une opération marketing que Kyle Chayka définit comme du taste-washing : une tentative de rendre plus désirable un avenir dominé par l'intelligence artificielle à travers une esthétique soignée et culturellement reconnaissable. Les algorithmes et les modèles génératifs tendent en effet à reproduire des schémas déjà existants, en privilégiant ce qui est reconnaissable et facilement consommable. C'est ce que Chayka décrit comme une continuité par rapport à la logique algorithmique des réseaux sociaux : si auparavant les algorithmes poussaient les utilisateurs à produire des contenus de plus en plus similaires entre eux, aujourd'hui c'est l'IA elle-même qui génère directement cette même uniformité. Pourtant, les algorithmes, à eux seuls, ne sont pas le problème. Ils rendent plutôt visibles nos habitudes, renforcent des préférences déjà existantes et nous renvoient continuellement une image de ce que nous choisissons de regarder. L'enjeu n'est pas de s'en libérer, mais d'éviter de confondre une suggestion avec un choix et une recommandation avec une injonction.

Une ritualité signifiante

Qu'il s'agisse d'une occasion spéciale ou de la quotidienneté la plus ordinaire, s'habiller reste un geste qui conserve sa propre ritualité. Une ritualité qui ne peut faire l'impasse sur le rapport à l'autre, car penser pouvoir développer un goût personnel dans un isolement total est aussi peu vraisemblable qu'imaginer vivre une vie entièrement analogique. S'habiller signifie inévitablement se confronter à ses propres insécurités : un jean qui ne nous met pas en valeur, une chaussure inconfortable, un t-shirt trop serré, une couleur que nous ne sentons pas comme nôtre. Chaque matin, devant l'armoire, nous nous mesurons à un choix qui parle de nous bien avant de parler aux autres.

L'enjeu, alors, n'est pas de déterminer si nous nous habillons bien ou mal. L'enjeu est de se rappeler que s'habiller implique toujours un choix. Décider de ne pas suivre la mode, d'ignorer les tendances ou de s'habiller de la façon la plus anonyme possible représente également une prise de position. Comme l'écrit Susan Sontag dans son célèbre essai Notes on "Camp" (1964), le goût traverse tous les aspects de l'expérience humaine : « Il y a un goût chez les gens, un goût visuel, un goût pour les émotions [...]. Même l'intelligence est, au fond, une forme de goût : un goût pour les idées. » Plus que quelque chose que l'on possède, le goût est une faculté que nous exerçons en permanence. C'est ce qui gouverne chaque réponse libre, et non mécanique, au monde qui nous entoure.

Peut-être, alors, le problème n'est pas que nous ne savons plus nous habiller. Le problème est que nous renonçons progressivement à choisir pour nous-mêmes. La mode continue de faire ce qu'elle a toujours fait : elle propose des imaginaires, construit des désirs et, dans le meilleur des cas, vend des produits. Mais dans un moment de profonde crise du système mode, nous avons peut-être oublié que les vêtements peuvent encore signifier quelque chose qui va au-delà du simple goût ou de la valeur économique. Une mule peut indéniablement remplacer un escarpin lors d'une soirée importante, qu'elle soit signée ou non, mais ce dont nous devrions nous réapproprier, c'est la responsabilité du choix. Non pas une responsabilité morale envers la mode, les algorithmes ou les tendances, mais envers nous-mêmes. Car l'enjeu n'est pas de décider s'il existe encore un bon goût, mais de comprendre si nous sommes encore prêts à assumer le poids, et le privilège, de choisir comment nous présenter au monde.