Quali sono i brand preferiti delle AI? Ora i brand devono convincere anche le nuove tecnologie
L'intelligenza artificiale sta ridefinendo il modo in cui le persone accedono alle informazioni, scoprono nuovi prodotti e prendono decisioni d'acquisto. Secondo l'Adobe AI & Digital Trends Consumer Report 2026, il 25% dei consumatori utilizza già piattaforme di AI come principale strumento di ricerca, trasformando chatbot e assistenti AI in una nuova porta d'accesso ai brand. Da un lato, i consumatori apprezzano la praticità, la velocità e il livello di personalizzazione garantiti dall'AI; dall'altro, non sono ancora disposti a rinunciare al controllo sui propri dati sensibili né a delegare completamente all'intelligenza artificiale le decisioni più importanti. L'AI è diventata un consulente, non ancora un sostituto.
Nel frattempo, però, i brand si trovano a competere in quella che potremmo definire l'algoritmo della rapidità, regolato da 2 a 5 secondi per catturare l'attenzione di un consumatore e, nello stesso tempo, proporre contenuti pertinenti, originali e realmente utili. La vera novità è che il destinatario della comunicazione non è più soltanto la persona, ma anche l'AI che seleziona, sintetizza e filtra le informazioni prima ancora che queste raggiungano il consumatore.
Infatti, il 49% degli intervistati utilizza già l'AI per ricevere suggerimenti personalizzati sui prodotti, mentre il 44% la considera uno strumento utile per ottenere assistenza immediata. L'acquisto diventa quindi una conversazione tra consumatore e assistente digitale, nella quale il brand compare solo se riesce a essere riconosciuto come rilevante. Di conseguenza, le aziende non devono ripensare soltanto la propria narrazione, ma anche la propria presenza online. Ma quindi chi sopravviverà a questa “selezione artificiale”?
Nike e adidas vincono l'algoritmo
Se oggi chiediamo a ChatGPT, Gemini o Google AI Overview quali siano le migliori sneakers da camminata, è molto probabile che tra le prime risposte compaiano Nike e adidas. Questo accade a seguito di un vero e proprio addestramento, attraverso miliardi di pagine web, recensioni, articoli e contenuti online nei quali quei brand compaiono con una frequenza nettamente superiore rispetto agli altri. Uno studio mostra che Nike è stata menzionata circa 2,2 milioni di volte nelle risposte generate dalle principali piattaforme di AI Search, mentre adidas supera il milione di mention. In pratica, quando l'AI associa il concetto di "scarpe sportive" o "walking shoes", i primi brand che emergono sono quelli statisticamente più presenti nel protocollo di addestramento.
Il punto è che il modello non distingue il motivo della notorietà: Nike potrebbe comparire così spesso perché produce ottimi prodotti, oppure perché investe ogni anno circa 4 miliardi di dollari in marketing e alimenta programmi di affiliazione, genera recensioni, articoli e influencer marketing. Dunque, l'AI non misura la qualità assoluta di un brand, ma la sua rilevanza statistica: più un brand genera contenuti, più viene appreso dai modelli. Più viene appreso, più viene suggerito. Più viene suggerito, più continua a rafforzare la propria posizione.
Questo accade perché nel mondo dell'AI Search esistono due metriche diverse: le mention e le citation. Una mention indica semplicemente che un brand viene nominato nella risposta dell'intelligenza artificiale. Una citation, invece, è il collegamento alla fonte utilizzata per costruire quella risposta e rappresenta il vero motore del traffico verso un sito. Le due cose non coincidono necessariamente. Un brand può essere citato moltissime volte senza che il suo sito venga mai linkato. Allo stesso tempo, un sito autorevole può essere utilizzato come fonte senza diventare il protagonista della risposta.
Lo studio mostra proprio questo fenomeno. Nonostante Nike e adidas siano i marchi più menzionati nelle risposte AI dedicate alla moda e allo sportswear, le fonti più citate appartengono ad altri editori. Vogue guida la classifica con circa 1,2 milioni di citation, seguita da Poshmark con 951 mila e Who What Wear con 757 mila. La visibilità, quindi, si divide su due livelli. Da una parte c'è l'autorevolezza del marchio, che genera mention. Dall'altra c'è la profondità dei contenuti, che genera citation. Per i brand significa che non basta essere conosciuti: bisogna anche produrre contenuti sufficientemente ricchi, affidabili e strutturati da essere scelti come fonti dagli assistenti AI.
L'AI come filtro
@bybenitaa So many conversations happening around using AI to shop (I.e @Daydream) and how consumers define luxury in the wellness era
Una singola interazione significativa, tuttavia, raramente basta a generare una conversione. Solo il 12% dei consumatori dichiara di sentirsi pronto ad acquistare dopo un'email personalizzata, una chat o una raccomandazione ricevuta da un brand. Il punto di svolta sembra arrivare dopo tre-cinque interazioni, che influenzano la decisione d'acquisto del 40% degli intervistati. È una dinamica che conferma come la fiducia continui a costruirsi nel tempo, anche nell'era dell'intelligenza artificiale.
Il problema è che i brand hanno pochissimo margine di errore: il 69% dei consumatori afferma che un'email promozionale, una pubblicità o un post sui social dispone di qualche secondo per catturare la sua attenzione. In questo contesto, la personalizzazione non è sufficiente, in quanto il ritmo delle comunicazioni è altrettanto importante. Il 45% degli intervistati smetterebbe di interagire con un marchio se ricevesse troppe promozioni, anche qualora fossero perfettamente pertinenti.
Il 50% interrompe l'interazione quando i contenuti personalizzati risultano fuori luogo o poco rilevanti, mentre circa il 40% abbandona quando le offerte non sono coerenti con la fase del proprio percorso d'acquisto o con il proprio budget, rendendo l’'iper-personalizzazione funzionale soltanto quando è anche contestuale.
Quindi come si conquista la fiducia?
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Arrivare al momento dell'acquisto con un elevato livello di sicurezza continua a richiedere ricerca, confronto e tempo. Sebbene circa la metà dei consumatori dichiari di sentirsi generalmente sicura delle proprie decisioni, il 39% afferma di svolgere ricerche approfondite e confrontare diverse alternative prima di scegliere un prodotto o un servizio. Infatti, solo il 29% dichiara di acquistare frequentemente prodotti scoperti attraverso promozioni online, mentre una percentuale analoga afferma di aver comprato qualcosa dopo aver visto una pubblicità durante attività che non avevano alcun legame con lo shopping. Mentre, il 39% dei consumatori si sente ormai sopraffatto dalla quantità di contenuti promozionali ricevuti da un singolo brand.
Più comunicazione non significa automaticamente più fiducia. L'intelligenza artificiale può certamente rendere le raccomandazioni più precise, ma non elimina il bisogno di autenticità, anzi, lo rende ancora più evidente. La vera sfida dei prossimi anni, quindi, non sarà semplicemente essere trovati dagli algoritmi, ma costruire contenuti abbastanza autorevoli da essere selezionati dall'AI e abbastanza credibili da convincere, alla fine, una persona. Perché nella nuova economia dell'attenzione i clienti sono due: gli esseri umani e gli assistenti artificiali che decidono cosa meritano di vedere.