Wir sollten über Muji sprechen. Aber es ist die Marke, die nicht im Mittelpunkt der Aufmerksamkeit stehen will

In diesem Jahr ist der Trend der Schmuckstücke — Schnickschnack, wie Großmütter sie nennen könnten — explodiert. Es ist ein Phänomen, bei dem entzückende, aber nutzlose Objekte gesammelt werden, um sie zu Hause aufzubewahren und auf TikTok zu posten. Da es sich um Plastikgeräte handelt, die nur für kurze Zeit im Trend sein werden, treibt das Hobby durch die Aktivierung eines Teufelskreises Auspacken und Entdecken zügellose Einkäufe, Verschwendung und Umweltverschmutzung an. Während es in den sozialen Netzwerken vor Figuren mit rosigen Wangen nur so wimmelt, wächst Mujis Beliebtheit auf unerklärliche Weise, das Geschäft, das nicht verkauft, was Sie wollen, sondern was Sie brauchen. Einerseits mag es komplex erscheinen, zu erklären, wie eine minimalistische Marke, die auf dem Konzept eines „ausreichend guten“ Produkts basiert, westliche Verbraucher für sich gewonnen hat. Andererseits fühlt sich das Betreten eines Muji-Ladens ein bisschen wie Meditation an. Es sei denn, es ist Wochenende und der Laden ist voller Leute.

Der interessanteste Aspekt von Mujis Erfolg ist, dass es sich um eine Megamarke ohne Marke handelt. Es gibt keine Logos auf seinen Produkten, es verrät nicht die Namen seiner Designer und es verwendet keine Marketingtechniken wie Köder für Werbung. Die wahre Stärke des Ladens ist seine Unpersönlichkeit, in deren Mittelpunkt die Philosophie „ausreichend gut“ steht: „Die Artikel in den Muji-Läden sind weder prätentiös noch das Ergebnis flüchtiger Trends“, heißt es auf der Website der Marke. „Sie spiegeln ihre Funktion und den Platz wider, den sie im Laufe der Zeit in der Wohnung einnehmen werden. Die Produkte zielen nicht darauf ab, auf sich aufmerksam zu machen, sondern bei Bedarf nützlich zu sein.“ Kurz gesagt, die Marke kommt in die Häuser der Menschen, weil sie nützlich ist, und deshalb bleibt sie dort. Sogar der Name des Unternehmens spiegelt diesen Ansatz wider: Auf Japanisch bedeutet Mujirushi Ryohin („Qualitätsprodukte ohne Marke“). Hochwertige Materialien, Abfallreduzierung und schlichtes Design sind alles, was das Geschäft braucht, um Verbraucher anzulocken. Es bietet jedoch auch eine phänomenale Auswahl an Snacks, von viralen Eiscreme-Mochi über mit Schokolade überzogene Erdbeeren bis hin zu verzehrfertigen Currys und Suppen.

Obwohl die Marke in den 1980er Jahren geboren wurde und ihre Expansion in den frühen 2000er Jahren begann, zwei Perioden, in denen Maximalismus, schockierendes Rosa, Glitzer und hektisches Einkaufen die grüne Natürlichkeit der 70er und den schwarz-weißen Minimalismus der 90er ersetzt hatten, verzeichnete die Marke ein kontinuierliches Wachstum gegenüber dem Vorjahr und erzielte im November 2023 eine Umsatzsteigerung von 119,2% gegenüber November 2022. Im Gegensatz zu Klapphandys und Logomania, die verschwunden sind, hat Muji es geschafft, das Anti-Shopping-Konzept zu verkaufen. Es ist ein bisschen wie Marie Kondo, die die Praxis des Aufräumens monetarisiert hat.

Nachdem Muji den Umsatz auch in Ländern wie Großbritannien, die nicht minimalistisch sind, erfolgreich angekurbelt und sich eine Marktnische gegenüber seinem Landsmann Uniqlo erarbeitet hat, will Muji noch weiter expandieren. Ryohin Keikaku, die Muttergesellschaft der Marke, strebt bis 2027 einen Umsatz von 880 Milliarden Yen an (rund 5,4 Milliarden Euro), was einem Wachstum von 33% in drei Jahren entspricht. Teil der Strategie ist es, in Geschäfte auf der ganzen Welt zu investieren, während in Ginza, wo sich eines der größten Geschäfte der Marke befindet, hohe Ziele verfolgt werden. Er wurde 2019 für die Olympischen Spiele 2020 in Tokio eröffnet und wird von der Financial Times als wahrer „Themenpark“ für alle beschrieben, die ein umfassendes japanisches Minimalismus-Erlebnis suchen. Es erstreckt sich über sieben Stockwerke und verfügt über ein komplett aus Holz gestaltetes Spezialitätencafé, eine Konditorei, Räume für Kunstausstellungen und Installationen und sogar das erste Muji Hotel. Das Angebot umfasst jetzt Möbel (ebenfalls aus Holz) und etwas skurrilere, aber immer noch nützliche Wohnaccessoires wie Weinkaraffen. Kurz gesagt, für jeden ist etwas dabei, und alles ist „ausreichend gut“; es gibt keine Logos, aber alles ist sofort erkennbar; die Designer hinter den beliebtesten Produkten werden nicht enthüllt, doch einige von ihnen (sagt Präsident Ma Kei Suzuki in einem Interview mit Elle Decor) sind weltberühmt. Der Grund, warum wir nicht genug über Muji sprechen, ist vielleicht, dass die Marke selbst nicht will, dass wir das tun: Sie wollen nur, dass wir etwas finden, was wir brauchen.