Die Gründe für das Rebranding von Tupperware Nach Jahren der Höhen und Tiefen versucht das Unternehmen, sein Image zu ändern

Lebensmittelbehälter, die normalerweise von Studenten und Arbeitern in den Mittagspausen verwendet werden, gehören zu den Gegenständen, die mit vielen verschiedenen Namen bezeichnet werden. Auf Italienisch würden sie „portavivande“ genannt, aber auch der Mailänder Begriff „Schiscetta“ — oder abgekürzt „Schiscia“ — ist weit verbreitet. Das am häufigsten verwendete Wort ist jedoch wahrscheinlich „Tupperware“, benannt nach dem bekanntesten Unternehmen, das diese Art von Kunststoffbehältern herstellt. Obwohl die Marke im Laufe der Zeit so bekannt wurde, gab das Unternehmen im vergangenen Jahr eine Erklärung ab, in der „ernsthafte Zweifel“ an ihrer Fähigkeit geäußert wurden, ihren Betrieb fortzusetzen. Tupperware stand nach mehreren Jahren wirtschaftlicher Schwierigkeiten tatsächlich kurz vor dem Bankrott. Das 1946 gegründete Unternehmen war jahrzehntelang auf den Verkauf seiner Produkte von Tür zu Tür angewiesen. Das Modell wurde auch in jüngerer Zeit verwendet, obwohl es sich als immer weniger geeignet erwies, um den neuen Gewohnheiten der Verbraucher, insbesondere der jüngeren, gerecht zu werden. Teilweise aufgrund der Einschränkungen dieses als „Network Marketing“ bekannten Verkaufsinstruments verzeichnete Tupperware nach und nach einen deutlichen Umsatzrückgang.

Mit der Ankunft des neuen CEO Miguel Fernandez, der zuvor in leitender Funktion bei Avon tätig war, einem anderen bekannten Unternehmen, das Schönheitsprodukte von Tür zu Tür verkauft, begann Tupperware, viel mehr in den E-Commerce und das Internet im Allgemeinen zu investieren, um auf die sich ändernden Bedürfnisse der Verbraucher zu reagieren: Auf diese Weise stiegen die Umsätze wieder deutlich. Die Pandemie und die nachfolgenden Lockdowns, bei denen die meisten Familien wieder zu Hause kochten, führten zu einem weiteren, völlig unerwarteten Umsatzanstieg, der jedoch den Test der Zeit nicht bestand. Das Unternehmen, das jahrzehntelang der unangefochtene Marktführer in der Branche war, war in den letzten Jahren von einem doppelten Wettbewerb betroffen: Produkte mit ähnlicher Funktionalität, aber erschwinglicher, und Marken aus demselben Markt, deren Designs und Identitäten jedoch als zeitgemäßer und ansprechender angesehen wurden. Die Tatsache, dass die Behälter von Tupperware aus Kunststoff bestehen, hat nicht geholfen, da — insbesondere bei jüngeren Generationen — zunehmend darauf geachtet wird, Produkte mit geringeren Umweltauswirkungen zu verwenden. In den letzten Jahren hat das Unternehmen ein Programm gestartet, um sein Angebot durch die Erweiterung seiner Produktpalette nachhaltiger zu gestalten. Tupperware hat daher einen allgemeinen Umstrukturierungsprozess eingeleitet, um dem Unternehmen eine solidere wirtschaftliche Zukunft zu sichern. Aus diesem Grund wurde kürzlich ein umfassendes Rebranding der Marke beschlossen.

In der Vergangenheit war Tupperware so erfolgreich, dass der Name des Unternehmens auch heute noch in der Regel für Lebensmittelbehälter aus Kunststoff verwendet wird — eine Tatsache, die einerseits die starke Positionierung der Marke unterstreicht, aber auch unterstreicht, dass ihre Wiedererkennbarkeit im Laufe der Jahre allmählich abgenommen hat und sich der Konkurrenz angepasst hat. Aus diesem Grund entschied sich Tupperware für ein massives Rebranding, das der berühmten amerikanischen Agentur Landor anvertraut wurde, die auch Projekte für Nike, M&M's und Renault abgewickelt hat. Zunächst wurde das Firmenlogo neu gestaltet und mit einem individuellen Schriftzug versehen, der zum wichtigsten visuellen Element der Marke wurde: In der horizontalen Leiste des „T“ ist jetzt ein Deckel abgebildet, als würde er sich öffnen. Im Allgemeinen wurde die gesamte Identität der Marke poppiger und dynamischer gestaltet: Die Produkte im Katalog bieten jetzt eine Vielzahl von Farben, Formen und Größen — weit entfernt von den traditionellen transparenten Behältern — ein bisschen „traurig“ und anonym —, in denen Lebensmittel aufbewahrt werden.

In dem Versuch, sich als Unternehmen zu präsentieren, das auf ökologische Nachhaltigkeit achtet, hat das Unternehmen außerdem betont, dass seine Behälter das genaue Gegenteil von Einwegbehältern sind — sie können über einen langen Zeitraum immer wieder verwendet werden. „Seit 75 Jahren helfen wir Menschen dabei, ihre täglichen Auswirkungen auf die Umwelt zu reduzieren, indem wir wiederverwendbare, praktische und langlebige Produkte anbieten, um Lebensmittel- und Plastikmüll zu reduzieren“, heißt es auf der italienischen Website der Marke. In diesem Zusammenhang scheint Tupperware eine Kampagne durchzuführen, um die Verbrauchergewohnheiten in Bezug auf die Organisation von Mahlzeiten und die richtige Aufbewahrung von Lebensmitteln positiv zu beeinflussen, mit dem Ziel, das Bewusstsein für die Bedeutung der Reduzierung von Abfall und deren Auswirkungen auf die Umwelt zu schärfen und gleichzeitig Einsparungen zu fördern.