Werden die neuen EU-Vorschriften zu unverkauften Waren unabhängigen Marken wirklich helfen? Ja, aber mit einem Haken
Im Juli dieses Jahres traten die neuen europäischen Vorschriften gegen die Vernichtung unverkaufter Waren offiziell in Kraft. Diese Regelungen zielen in erster Linie darauf ab, Verschwendung und Überproduktion im Modesektor zu bekämpfen, die Kreislaufwirtschaft zu fördern sowie die Wiederverwendung und Reparatur von Produkten zu begünstigen. Während große Unternehmen verpflichtet sind, diese Vorschriften bis zum 18. Juli 2026 einzuhalten, haben mittelständische Betriebe bis 2030 Zeit.
Einige Luxusmarken setzen bereits seit Längerem auf zurückgewonnene Materialien und bauen ihr Geschäftsmodell auf der Exklusivität der Materialien auf: Der belgische Designer Kris Van Assche beispielsweise lancierte seine Marke in diesem Jahr neu – elf Jahre nach ihrer Schließung –, indem er limitierte Stücke aus Deadstock-Stoffen produziert; Gucci rief vor einigen Jahren Gucci Continuum und Gucci Preloved ins Leben, zwei Initiativen, die auf Kreislaufwirtschaft sowohl in der Produktion als auch im Einzelhandel ausgerichtet sind. Doch während Nachhaltigkeitsprogramme einst als bloßes Mittel großer Unternehmen galten, um umweltbewusstere Verbraucher anzusprechen, ist das Thema inzwischen weitaus vielschichtiger geworden.
Die Luxusmodehäuser sind nun aufgerufen, ihre Produktionsstrategien grundlegend zu überdenken, während sich die Unternehmen, die europäische Deadstock-Bestände verwalten, auf ein besonders anspruchsvolles Jahr einstellen. Für unabhängige Marken hingegen eröffnet sich eine bedeutende Chance: die Qualität ihrer Kollektionen zu verbessern, indem sie unverkaufte Überschüsse der Modehäuser verwerten, und dabei gleichzeitig die Materialbeschaffungskosten zu senken.
Zerow – eine Chance für neue Unternehmen
„Größere Unternehmen spüren den Druck stärker. Die Kunden hingegen sind sehr zufrieden: Sie erhalten heute weit mehr Unterstützung bei der Suche nach den Materialien, die sie benötigen", erklärt Gabriele Rorandelli, CEO und Mitgründer des Start-ups Zerow. Mit Sitz in Scandicci, einem der bedeutendsten Produktionszentren für italienische Luxusgüter, sammelt Rorandellis Unternehmen überschüssige Luxusstoffe und -leder, um ihnen durch Kooperationen mit Modemarken ein neues Leben zu geben.
In der Vergangenheit hatten allzu strenge Vorschriften bereits zu Misserfolgen geführt, wie im Fall der europäischen Anti-Greenwashing-Gesetze, die im Sommer 2025 gekippt wurden und viele Marken dazu veranlasst hatten, ihre Umweltinitiativen zurückzufahren, aus Angst, selbst für kleinste Verwaltungsfehler sanktioniert zu werden. Dennoch herrscht in den Büros von Zerow eine gewisse Zuversicht: „Neue Regeln bringen ans Licht, wer wirklich etwas Wertvolles zu bieten hat und wer korrekt arbeitet", sagt der CEO. „Sie können für diejenigen Schwierigkeiten schaffen, die ihren eigenen Bestand nicht kennen oder Nachhaltigkeit in vagen Begriffen kommuniziert haben, wie es bei der Anti-Greenwashing-Gesetzgebung der Fall war – aber wer mit Daten und Dokumentation arbeitet, hat etwas zu gewinnen."
Da Transparenz künftig immer wertvoller wird, eröffnet sich für aufstrebende Marken und junge Designer eine wichtige Chance. Anders als etablierte Unternehmen und internationale Modehäuser, die nun aufgerufen sind, veraltete Produktionssysteme zu überdenken, können jüngere Unternehmen ihr Alter in einen Vorteil verwandeln. „Deadstock ermöglicht es, kleine Kollektionen aus hochwertigen Materialien zu günstigeren Kosten zu entwickeln. Kleinere Akteure punkten mit Schnelligkeit und Rückverfolgbarkeit", sagt Rorandelli und nennt als Beispiele die deutschen Labels Haderlump, SF10G und Nowrubi, die mit zurückgewonnenen Materialien arbeiten.
Tut Italien genug?
In Italien erkennen immer mehr aufstrebende Marken das enorme Potenzial des Deadstock-Marktes. Dazu gehört Bottega Bernard, gegründet von Annachiara Bernardi, die mit Überproduktionen von Modehäusern arbeitet, um Kollektionen in limitierter Stückzahl zu kreieren. Die kreative Ausrichtung der Marke schöpft ihre Inspiration vor allem aus den verfügbaren Materialien, erklärte uns Bernardi – sie führt die Marke seit 2021 um die Welt, von New York über Seoul bis in die großen Städte Italiens.
Ein auf Kreislaufwirtschaft und Nachhaltigkeit ausgerichtetes Unternehmen in Italien aufzubauen, sei nicht einfach gewesen, erklärte die Designerin. Das Land verfüge über eine außergewöhnliche Lieferkette, „aber für eine kleine Marke ist es äußerst komplex, Zugang zu ihr zu finden und dabei die Kosten im Rahmen zu halten." Zwar biete Italien eine starke Unterstützung seitens der Presse, sei aber kommerziell nach wie vor zu zurückhaltend gegenüber kleinen nachhaltigen Labels, so Bernardi. „In Städten wie Seoul, Berlin oder New York stieß ich auf Interesse nicht nur am Produkt selbst, sondern auch an unserer Arbeitsweise. Der deutlichste Unterschied zeigt sich auf der B2B-Seite: Im Ausland fand ich Showrooms und Distributoren, die offener dafür waren, eine Beziehung zu einer jungen Marke aufzubauen, und dabei in erster Linie auf das Produkt, die Vision und das Potenzial des Projekts schauten."
Für Bernardi gibt es in Italien zwar Initiativen zur Förderung aufstrebender Designer, doch es brauche mehr Programme, die dabei helfen, Beziehungen zu Käufern, Distributoren und internationalen Märkten aufzubauen, um jüngere Marken durch ihre gesamte Entwicklung zu begleiten. Rorandelli teilt diese Einschätzung und betont, dass Unternehmen wie Zerow zwar dem italienischen Textielerbe Sichtbarkeit und Wert verleihen, die Antwort auf dieses neue europäische Modell jedoch nicht allein von jungen Menschen und Start-ups getragen werden kann. „Italien hat eine enorme Chance, nutzt sie aber in der Realität nicht ausreichend. Was gebraucht wird, ist eine strukturiertere Sammel- und Sortierlieferkette, Anreize für Wiederverwendung und Recycling sowie gemeinsame Rückverfolgbarkeitsstandards."
