Kim Jones' neues Werk ist in China Für eine Marke namens Areal, die neue „Filiale“ des chinesischen Riesen Bosideng
Chinesische Marken wachsen und wollen sich auf dem globalen Luxusmarkt positionieren. Eines davon ist Bosideng, spezialisiert auf Oberbekleidung, wurde 1975 gegründet und ist heute mit einem beeindruckenden Marktanteil von 36,7% der größte Hersteller von Oberbekleidung in ganz China. Praktisch ein Monopol. Angesichts dieser riesigen Hauptstädte erwarb die Marke im vergangenen Jahr 30% von Moose Knuckles und hat heute die legendäre britische Designerin Kim Jones zur Kreativdirektorin ihrer neuen Luxus-Submarke Areal ernannt. Um es klar zu sagen, das Engagement ist Teilzeit, sodass Jones sich nicht ausschließlich diesem Thema widmen wird.
Die Ankündigung markiert Jones' Rückkehr an das kreative Ruder einer Marke, nachdem er 2024 von Dior Homme und Anfang dieses Jahres von Fendi Womenswear abschied. Und in einer Zeit, in der die Paradigmen des europäischen Luxus in Frage gestellt werden, macht diese Ernennung Bosideng zu einem ernstzunehmenden Konkurrenten in der Luxusbekleidungsbranche. Jones' Aufgabe wird es sein, Bosidengs gepolsterte Bürojacke (ein absoluter Bestseller in China) als Lifestyle-Stück neu zu interpretieren. Die Absicht ist glasklar: Chinas wichtigste Oberbekleidungsmarke soll es mit den Säulen der westlichen Luxusoberbekleidung aufnehmen.
Wie Hypebeast berichtete, beschrieb der Designer in seiner Rede auf dem Business of Luxury — Asia Summit der Financial Times in Hongkong sein Teilzeit-Engagement bei Bosideng als einen Schritt in Richtung kreativer Autonomie. Er sagte, dass die Marke „enorm skalieren kann, wie Chanel, Hermès oder Prada“. Darüber hinaus kritisierte Jones die Verwässerung des Begriffs „Luxus“, der bis zum Bedeutungsverlust übertrieben sei, und drängte angesichts des wirtschaftlichen Drucks auf Realismus bei der Preisgestaltung: „Wir müssen erkennen, was sich die Menschen heute realistischerweise leisten können“.
Von China in die Welt
Wie bereits erwähnt, steht die Ernennung im Einklang mit Bosidengs globalem Vorstoß. Das Unternehmen hat in China über 20% des Marktes für gepolsterte Jacken erobert und seit 2012 seine Präsenz im Ausland verstärkt. Im Jahr 2023 eröffnete das Unternehmen ein großes Geschäft in der Regent Street in London, fast 200 Boutiquen in Italien, und debütierte vor zwei Wochen mit einer Show auf der Paris Fashion Week. Hochkarätige Empfehlungen von Nicole Kidman, Kendall Jenner und Tom Hiddleston haben die Reichweite des Unternehmens erweitert, und eine Zusammenarbeit mit Jean Paul Gaultier im Jahr 2024 hat den Weg für eine Expansion in den Luxusbereich geebnet. Die neue Kollektion wird exklusiv in China debütieren. Gelingt dies, wird eine breitere Verteilung in Betracht gezogen.
Jones' Ernennung findet in einer Luxuslandschaft statt, die durch den wachsenden Einfluss Asiens neu gestaltet wurde. Laut Bain & Company entfielen 2024 fast 40% des weltweiten Umsatzes persönlicher Luxusgüter auf China, weshalb westliche Talente wie Jones zunehmend Grenzen überschreiten, um direkt mit der lokalen Realität zusammenzuarbeiten. Kurz gesagt, diese Partnerschaft legt ein neues Paradigma für die Verschmelzung von westlicher Mode und chinesischer Wirtschaft nahe. In einer Branche, die mit dem Übertourismus in Europa und der Volatilität der Lieferketten konfrontiert ist, könnte Bosidengs Wette auf Jones den barrierefreien Luxus für die Ära der digitalen Nomaden neu definieren. Ob dies Bosideng zu einer globalen Ikone macht oder ob es ein Schritt bleibt, der auf den heimischen Markt beschränkt ist, eines ist klar: Wir werden bald wieder von Bosideng hören.
