„Italien“ ist das Modewort des Jahres Natürlich nur für Marketing

Mode liebt Italien, und Italien liebt Mode — eines der wahrhaftigsten und beliebtesten Klischees über den Bel Paese. Stiller Luxus, die Lieferkettenkrise und der allgemeine Rückgang der Luxusverkäufe haben europäische Marken dazu veranlasst, sich selbst zu hinterfragen und darüber nachzudenken, welche wahren Werte die Kunden dazu bewegen, weiterhin in ihren Geschäften einzukaufen. Da der Logomania-Trend in die hinterste Reihe gerät und Fast Fashion dazu übergeht, begehrenswerte Kleidung für nur eine Saison zu kreieren, konzentriert sich Luxus wieder auf Handwerkskunst, Liebe zum Detail und die außergewöhnliche Qualität seiner Rohstoffe. Made in Italy ist der Grund, warum Marken wie Cucinelli, Zegna und Prada auch in einer schwierigen Zeit für die Modeindustrie weiterhin überraschende Umsätze verzeichnen. Nicht nur die größten Namen der italienischen Mode haben das erkannt: Marken wie Aspesi, Moschino und natürlich Dolce&Gabbana haben das Wort Italien zu einer kreativen Identität gemacht, zu einer Geschäftsstrategie, auf die sie sich jeden Sommer verlassen. Veranstaltungen, Pop-ups, postironische Grafiken und Neueröffnungen an den beliebtesten Touristenorten an der italienischen Küste sind der Beweis dafür. Aber im Vergleich zu den 1950er und 1980er Jahren, als Italien gerade dabei war, sich für seine Schneiderei zu etablieren, läuft das Italienische heute Gefahr, eher für das Marketing als für die Produktion genutzt zu werden.

Während viele italienische (und nicht italienische) Marken die italienische Identität nutzen, um den Umsatz anzukurbeln, hat die Handwerkskunst des Landes im vergangenen Jahr einige schmerzhafte Einbußen erlitten. Der offensichtlichste Faktor, der die italienische Produktion beeinträchtigt hat, war der Klimawandel. Überschwemmungen und andere gefährliche Wetterereignisse schädigten einige der größten Textilbezirke der Toskana und der Emilia Romagna. Hinzu kommt der Mangel an Arbeitskräften, ein Problem, das die Regierung 2023 mit der Einführung der berüchtigten „Made in Italy High School“ zu lösen versuchte, die jedoch nicht die Mindestanzahl an Schülern erreichte, um Klassen zu bilden. Schließlich haben der Zusammenbruch der Nachfrage und die steigenden Textilpreise zur Schließung vieler Fabriken in der Toskana, den Marken und Kampanien geführt. Laut MF Fashion sind die Anträge auf Lohnunterstützung im Handwerkssektor in den letzten zwei Jahren stark angestiegen, wobei die Toskana in nur zwölf Monaten Spitzenwerte von 170% erreichte. Die Schuhbranche in Fermo verzeichnete die höchste Schließungsrate: Zwischen 2019 und 2024 verschwanden 1.430 Unternehmen, während in Kampanien über 300 Unternehmen soziale Sicherheitsnetze beantragt haben. Das Sahnehäubchen auf der Lieferkettenkrise waren zweifellos die Skandale im Zusammenhang mit der Fertigung, die — zwischen ausgelagertem Luxus und Ausbeutungsvorwürfen — letztlich den Ruf von Made in Italy getrübt haben. Trotz allem sind Italien, seine Sonne und sein Meer immer noch die perfekte Kulisse für Kampagnen und Kapselkollektionen, die dem zeitlosen Charme des Sommers gewidmet sind.

Ist es sinnvoll, Italien so stark auszubeuten, wenn das handwerkliche Erbe des Landes vom Verschwinden bedroht ist? Einige Unternehmen, wie die Prada Group, Zegna Group, Chanel und Brunello Cucinelli, investieren in italienische Fabriken und Hersteller (auch um deren kommerzielle Sicherheit zu gewährleisten, da jetzt von jeder Marke mehr Transparenz verlangt wird). Im Januar stellte die italienische Regierung 250 Millionen Euro für Made in Italy bereit und im Mai verabschiedete sie ein neues Protokoll zur Bekämpfung der Illegalität in der Lieferkette, das von Confindustria vorgeschlagen wurde — zwei Pläne, die von Camera Moda teilweise wegen ihres mangelnden Ehrgeizes kritisiert wurden. Im Jahr 2025 steht die italienische Mode daher vor einem großen Paradoxon: Einerseits machen sich Hunderte von Marken das Image Italiens und seiner handwerklichen Exzellenz zunutze und eröffnen Pop-up-Stores und Themenveranstaltungen, die den zeitlosen Charme des Bel Paese nutzen; andererseits gerät die gesamte Branche ins Wanken, zerquetscht von einem System, das nicht die Unterstützung bietet, die sie benötigt. Ist es möglich, dass die Zukunft der italienischen Mode ausschließlich darin besteht, Influencer zu werden? Wie wir jetzt wissen, birgt diese Art von Arbeit auch ihre eigenen Risiken.