Wie sieht die Zukunft der Kreuzfahrtshows in Italien aus? Ein altes Format, das in Krisenzeiten seine Existenz rechtfertigen muss

Chanel am Comer See. Pucci in Portofino. Gucci in Florenz. Dior in Rom. Max Mara in Caserta. Dolce&Gabbana im Herzen der Ewigen Stadt. Der Cruise/Resort 2026 Modekalender (oder, im Fall von Dolce&Gabbana, die Haute Couture-Shows), der normalerweise die gesamte Modekarawane von einem Land ins andere schleppt, konzentrierte sich dieses Jahr auf Italien — und die einzige große Marke, die außerhalb Italiens präsent ist, Louis Vuitton, wird dies immer noch in Avignon tun, was nicht so weit entfernt ist. Weit entfernt von Rio de Janeiro, Barcelona, La Jolla, Hongkong oder anderen Städten der vergangenen Jahre. Dieser Kreuzfahrtkalender kann sicherlich als eine Ode an Italien gelesen werden, aber die Entscheidung, nicht zu weit zu gehen und die Reisen von Teams, Käufern, Journalisten und VIP-Kunden auf klassische italienische Touristenziele zu beschränken, könnte logistischer und wirtschaftlicher Komfort widerspiegeln. Schließlich steckt der Luxus in einer Krise. Aber lassen Sie sich nicht täuschen: „Wir können nicht wirklich in das Budget von irgendjemandem eintauchen“, sagte uns M., Analyst und Berater für mehrere Marken, der es vorzog, anonym zu bleiben. „Die Budgets sind vielleicht niedriger als zu der Zeit, als Fendi eine Show auf der Chinesischen Mauer veranstaltete, [that show took place in 2008, ed.] aber eine Kreuzfahrtmesse beinhaltet oft Sekundärinvestitionen wie Spenden, Finanzierung von Restaurierungen, Kooperationen mit lokalen Einrichtungen, die die Kosten weit über die einfache Logistik und die Unterbringung der Gäste hinaus treiben.“ Wie M. betont, erwähnte Gucci bei der Ankündigung des Austragungsorts seiner Cruise Show in Florenz auch Beiträge zum Budget des Estate Fiorentina 2026 und ein Projekt zur Sanierung des Parco delle Cascine. Aber auch er war der Meinung, dass in diesem Jahr „niemand zu weit gehen wollte, vielleicht nicht aus Geldmangel, sondern wegen eines allgemeinen Klimas der Vorsicht, das in letzter Zeit in der Luft lag. Italienische Marken spielen zu Hause, und für internationale Marken hat unser Land etwas Beruhigendes.“ Inmitten der Verkaufskrise bleibt der Traum, den die Cruise-Shows repräsentieren, für Marken von zentraler Bedeutung — aber wie lange kann das andauern?

Jede dieser Shows bietet viel mehr als nur Kleidung. Es handelt sich um kulturelle Veranstaltungen, die bis ins kleinste Detail kuratiert werden und die kontinuierliche Konvergenz von Handwerkskunst, Erbe und Luxusmarken hervorheben, die nur Italien möglich und plausibel machen kann. Es ist jedoch kein Zufall, dass fast alle genannten Marken stark in Italien produzieren und investieren. Dies sind monumentale, vielschichtige Akte des Geschichtenerzählens und der kulturellen Diplomatie, und im Fall bestimmter Marken stellen sie auch einen kontinuierlichen Faden mit breiteren Erzählungen dar: historische Archive für Gucci, die raffinierte Urlaubswelt für Chanel und Pucci, Max Maras Neigung zu großartiger und feierlicher Architektur und Diors Affinität zu aristokratischen Residenzen und Gärten — als ob Adel durch Osmose übertragen werden könnte. Die Spezialisten für szenografische Runway-Shows in Italien sind Dolce&Gabbana, die seit 2012 ihre Shows Alta Moda, Alta Sartoria und Alta Gioielleria jedes Jahr an die legendärsten Orte der Halbinsel bringen — eine Grand Tour, die in wenigen Wochen in Rom ihren Höhepunkt findet. Eine sehr interessante Sache, die die Marke tut, ist, alle drei Kollektionen innerhalb weniger Tage zu präsentieren, wodurch die Intensität der Veranstaltung hoch bleibt und geografische Streuung vermieden wird. „Heute ist Aufmerksamkeit die wahre Währung“, erklärt M. „Die Stärke ihres Formats liegt darin, dass sie eine klare und kohärente Formel entwickelt haben. Nicht nur ikonische Orte, sondern auch Pop-Erzählungen, urbane Aktivierungen und hochkarätige Darsteller, die ein breites Publikum ansprechen.“

Seit einigen Jahren haben Cruise-Shows die Schärfe verloren, die sie in der frühen Zeit nach COVID hatten. „Für mich war der Wendepunkt 2023“, fährt M. fort, „als Louis Vuitton und Dior jeweils zwei Ausstellungen innerhalb weniger Wochen veranstalteten. Von Südkorea bis zum Lago Maggiore, von Indien bis Mexiko. Sogar Gucci ging in diesem Jahr in Seoul spazieren, MaxMara in Schweden, Carolina Herrera in Brasilien... es fühlte sich alles ein bisschen willkürlich an.“ Vielleicht aus diesem Grund wurden in diesem Jahr geografisch begrenzte Haltestellen bevorzugt. Nach der erzwungenen Pause aufgrund der Pandemie haben die Messen großer Modehäuser in den Destinationen wieder an Bedeutung gewonnen, obwohl verschiedene Kritikpunkte an ihren Auswirkungen auf die Umwelt und ihrer Übersättigung geäußert wurden. Ereignisse, die vor dem Lockdown dazu bestimmt waren, zu verschwinden, gewannen stattdessen wieder an Stärke, was auf klare kommerzielle Bedürfnisse zurückzuführen war. „Die Cruise-Kollektion wird im Oktober [and stays through] Juni ausgeliefert“, erklärte Bruno Pavlovsky, Präsident für Mode bei Chanel, vor drei Jahren gegenüber der Financial Times und beschrieb die wachsende Bedeutung dieser Kollektionen für Marken: Sie kommen vor den Hauptkollektionen in die Geschäfte, bleiben viel länger in den Regalen und übertreffen sie oft beim Umsatz. Einst exklusiv für die wohlhabendste Kundschaft entworfen (Coco Chanel führte 1919 die Cruise-Kollektionen ein, um Kunden, oft Amerikaner, die im Winter an der Riviera oder in Florida Urlaub machten, einzukleiden), sind Kreuzfahrtshows zu riesigen Medienereignissen geworden — aber aufgrund ihrer Häufigkeit sind sie alltäglich geworden. „Abgesehen von der bloßen Anzahl von Aufführungen und Filmstarts in einem Jahr“, sagt J., ein freiberuflicher Berater aus Paris, „nimmt die Tatsache, dass die meisten Zuschauer sie auf einer Leinwand erleben, die szenografische Wirkung fast vollständig verloren“. Darüber hinaus löst es laut J. angesichts des aktuellen gesellschaftspolitischen Klimas „mehr Neid und Empörung als Ehrfurcht aus, wenn sich diese Elite an Traumorten für eine zwanzigminütige Show versammelt — obwohl das offensichtlich nicht das eigentliche Ziel dieser Sendungen ist, sondern nur ihr Publikum“.

Es ist nach wie vor richtig, dass die Bedeutung von Destinationsmessen für Marken aus kommerzieller Sicht zunehmen wird. Auch wenn die Öffentlichkeit zu diesem Zeitpunkt dazu neigt, zu bemerken, dass „wenn sich eine Marke gezwungen fühlt, eine absurde Destination-Show zu organisieren, nur um relevant zu bleiben, man sich fragen muss, ob die Stärke der Marke zu stark vom Spektakel abhängig geworden ist“, wie J. betont. „Wenn all das nötig ist, um das Interesse am Leben zu erhalten, ist das wirklich immer noch ein Erfolg oder erleben wir eine Art Produktionsmüdigkeit, getarnt als kreative Kraft? “ Und doch ist die Kapitalrendite für viele Marken immer noch überzeugend. Wie Jing Daily im vergangenen Jahr unter Bezugnahme auf die vergangene Staffel berichtete, waren fünf der fünfzehn profitabelsten Sendungen, gemessen am Earned Media Value, Kreuzfahrtpräsentationen. Marken wie Gucci, Versace und Max Mara erreichten mit ihren Resort-Kollektionen mehr Online-Präsenz als mit ihren SS24-Angeboten. Der anspruchsvolle Charakter der Cruise-Shows, kombiniert mit der Einzigartigkeit der Veranstaltung, schafft Momente, die das Publikum nicht nur sieht, sondern sich auch daran erinnert. Aber erinnern sie sich an sie? Laut Analyst M. müssen einige Unterscheidungen getroffen werden: „Interaktionen in sozialen Medien bieten eine numerische Momentaufnahme, aber sie geben keinen Aufschluss über die Tiefe der kulturellen Auswirkungen“, sagt er uns. „Die Daten zeigen, dass die Sendung angesehen wurde, aber nicht, ob man sich daran erinnert hat. Der Unterschied ist subtil, aber entscheidend. Valentinos Show in Trinità dei Monti [in 2022, ed.] war nicht nur für Influencer und die Berichterstattung in den Medien unvergesslich, sondern auch, weil sie kulturell in Rom verankert war.“ Und das ist der Punkt: Um eine Show wirklich relevant zu machen, sind sich unsere beiden Interviewpartner einig, muss es eine perfekte Abstimmung zwischen Marke, Standort und Kollektion geben.

In diesem Zusammenhang nennt M. ein weiteres Beispiel für „perfekte Ausrichtung“: Fendis Show am Trevi-Brunnen im Jahr 2016: Da war das Gefühl der Einzigartigkeit der Veranstaltung, die Verbindung zu Rom, die durch die Finanzierung von Restaurierungen durch die Marke verstärkt wurde, und das Spektakel von Models, die auf dem Wasser laufen. Er zieht es vor, diejenigen, die sich weniger einig sind, nicht zu nennen, sagt aber, dass das Merkmal, das sie ausmacht, darin besteht, „dass sie außerhalb der Markenblase und derer, die mit ihr arbeiten, keinen Anklang finden“. Wenn man weit über Italien hinausblickt, ist Jacquemus der Beste, wenn es darum geht, Destinationen auszubalancieren. „Wenn man darüber nachdenkt, verwenden alle Marken Burgen und Paläste“, sagt J. „aber Simon ist [Jacquemus, ed.] vielleicht der einzige, der die französische Landschaft wirklich genutzt hat. Die Show im Lavendelfeld, im Weizenfeld oder im Salzbergwerk, selbst die auf Capri im letzten Jahr, sprechen vom Land, nicht von seinen Monumenten — es ist einfach, ein Schloss an der Loire zu benutzen, aber der wahre Kenner [not translated here from French, as it would lose meaning, ed.] kennt die versteckten Orte, die nicht im Reiseführer stehen.“ Und hier ist der Punkt: Nachdem ich inzwischen durch fast alle berühmten Orte Italiens rotiert habe, scheint die Auswahl berühmter, aber etwas überlasteter Orte eher einem ästhetischen Autopiloten als einem echten kreativen Antrieb zu folgen. „Die Wahl berühmter Reiseziele ohne eine echte konzeptionelle Verbindung zur Marke“, schließt J., „birgt die Gefahr, dass aus diesen Sendungen seelenlose Postkarten werden. Das Publikum spürt, wenn ein Ort nach Schönheit und nicht nach Sinn ausgewählt wird.“ Eine Destinationsshow wie die von Gucci im Castel del Monte im Jahr 2022 war sicherlich spektakulär, aber „weder das astronomische noch das mittelalterliche Thema des Schlosses spiegelte sich in der Sammlung wider — warum also dorthin gehen? „, fragt M.

Was sollte also getan werden, um sie wirklich relevant zu machen? Natürlich, um die ausgewählten Orte — in diesem Fall Italien — zu wahren Protagonisten zu machen. In diesem Sinne könnte es hilfreich sein, andere, authentischere Orte als die klassischen Reiseziele für Wohlhabende zu nutzen. Unseren Befragten zufolge ist es auch an der Zeit, ein höheres Niveau zu erreichen — unter anderem, indem wir dem Beispiel von Dolce&Gabbana mit Shows folgen, die echte mehrtägige Spektakel sind, die das Stadtleben beinhalten (M. erwähnt als Beispiel die Dolce&Gabbana-Show in Ortigia als Beispiel, bei der Elemente religiöser Prozessionen und lokaler Kostüme eine wichtige Rolle spielten, zusätzlich zu den Klamotten selbst, sowie die städtischen Aktivitäten, die Gucci's SS24-Show vorausgingen, die sich geändert haben. (Standort wegen Regen) und teilweise anhand des vielleicht eher „bescheidenen“ Exemplars des alten Victoria's Secret Sendungen — nicht durch die Wiederholung der beleidigenden und objektivierenden Aspekte, die in den letzten Jahren aufgedeckt wurden, sondern durch die Untersuchung, wie „diese Sendungen per Streaming und Fernsehen gesehen wurden, es gab Musik, es gab Fantasie, und selbst wenn sie nicht zugänglich oder demokratisch waren, waren sie unterhaltsam, weil sie das Publikum auf freudige Weise fesselten“. Kurzum, der vielleicht größte Verdienst italienischer Kreuzfahrtshows könnte gerade darin bestehen, alternative und „weniger soziale“ Orte in Italien ins Rampenlicht zu rücken und ihre Gemeinschaften zu reaktivieren. „Marken müssen entscheiden, was sie mit diesen Veranstaltungen erreichen wollen“, schließt M. „Wenn es nur ein Zeichen der Stärke oder ein immersives Erlebnis für ausgewählte Kunden ist, dann sollte das klar zum Ausdruck gebracht werden. Sie können jedoch keine tiefgreifenden kulturellen Auswirkungen erwarten, wenn Sie am nächsten Tag bereits zur nächsten Show übergegangen sind. Hyperproduktivität nimmt Sinn, selbst wenn es um Qualität geht.“