Wie läuft es bei Versace? Je näher die Show der Marke rückt, und die Spannungen und Erwartungen nehmen zu

Letzte Woche fand das Investorentreffen von Capri Holdings statt. Dem Unternehmen gehört Versace, das bis vor Kurzem nach der Megafusion der beiden Luxuskonzerne in das Portfolio von Tapestry aufgenommen werden sollte. Der Deal wurde jedoch im November 2024 abgesagt, was zu einigen Turbulenzen bei Capri Holdings führte, das nun versucht, einen vorsichtigen Personalabbau vorzunehmen, um sich auf seine profitabelsten Vermögenswerte zu konzentrieren. Anhaltenden Gerüchten zufolge könnte Capri Holdings beschließen, Versace zu verkaufen. Dies ist ein bedeutender Eigentümerwechsel in der Modebranche, der laut Klatsch und Tratsch das Interesse potenzieller Käufer wie der Prada Group und des ehemaligen Gucci-CEO Marco Bizzarri geweckt hat, was die Marke zu einem der interessantesten Akquisitionsziele des Jahres 2025 macht. „Es gibt nur sehr wenige historische Marken auf dem Markt, und wenn der Angebotspreis angemessen ist, wird das Interesse sicherlich hoch sein“, sagte Joëlle Grunberg, Partnerin bei McKinsey, gegenüber Vogue Business. Während des Capri Holdings Investor Day am 19. Februar erläuterte Emmanuel Gintzburger, CEO von Versace, den strategischen Plan der Marke, nach 2028 einen Umsatz von 1,5 Milliarden US-Dollar zu erzielen, wobei ab dem Geschäftsjahr 2027 eine Erholung erwartet wird. Während des Treffens wurde kein potenzieller Verkauf der Marke erwähnt (obwohl andere Quellen besagen, dass die Prada-Gruppe bereits damit begonnen hat, ihre Geschäftsstruktur weiter zu untersuchen), aber es kamen mehrere interessante Datenpunkte zum Vorschein, die Aufschluss über die aktuelle Situation geben. Obwohl es jetzt klar scheint, dass die Gerüchte über einen möglichen Abgang von Donatella Versace unbegründet — wenn nicht sogar undenkbar — sein mögen, deuten viele bevorstehende Änderungen darauf hin, dass das Management der Marke auch erkannt hat, dass ihre Formel, wenn nicht sogar einer Revolution, zumindest einer Auffrischung und Aktualisierung bedarf, um in einem zunehmend gesättigten und wettbewerbsintensiven Modemarkt wieder an Relevanz zu gewinnen.

Die Strategie von Versace für die kommenden Monate wird sich auf die Erneuerung des Produktangebots und die Verbesserung des Kundenerlebnisses konzentrieren und damit den vor zwei Jahren eingeleiteten Neupositionierungskurs fortsetzen. Die Marke will 24% des Gesamtumsatzes von Capri Holdings ausmachen und verfolgt ehrgeizige Ziele in den Bereichen Accessoires, Schuhe und Herrenmode — letztere sind deutlich schwächer als Damenmode. Ziel ist es, den Umsatz mit Accessoires auf 600 Millionen US-Dollar zu steigern (was einer Verdoppelung von derzeit 300 Millionen US-Dollar entspricht), den Umsatz mit Schuhen auf 250 Millionen US-Dollar und mit Herrenmode auf 300 Millionen US-Dollar. Das Wachstum im Zubehörsegment ist bereits vielversprechend: Die Tag-Tasche, die im vergangenen November auf den Markt gebracht wurde, macht bereits 20% des Vollpreisumsatzes aus. Bei Schuhen ist geplant, das Angebot zu stärken und auf Bestsellern wie Plateauschuhe und Sneakers aufzubauen, die sich bereits gut entwickelt haben, während die neue Kollektion Absätze und formelle Schuhe umfassen wird, um den männlichen Kundenstamm zu erweitern. Bei Herrenmode besteht das Ziel darin, den Umsatz um 25% zu steigern, indem das Unternehmen in den Bereichen Schneiderei und Sportbekleidung expandiert und das historische Ungleichgewicht zugunsten der weiblichen Kundschaft beseitigt. Trotz sinkender Gewinne sind die Kunden immer noch präsent: Laut dem Investorentreffen wuchs die globale Datenbank von Versace 2024 um 1,1 Millionen Neukunden, was 15% des Gesamtwachstums entspricht. Die Markenbekanntheit ist nach wie vor solide, mit einem Medienwirkungswert von 1,2 Milliarden US-Dollar (5% gegenüber dem Vorjahr) und einem Platz unter den Top 10 der globalen Luxusmarken laut Launchmetrics. Aufgrund des Rückgangs von Versace vom sechsten auf den vierzehnten Platz im Q4 Lyst Index im Vergleich zum zweiten Quartal gibt es jedoch Bedenken, was darauf hindeutet, dass die Marke zwar über einen breiten Kundenstamm verfügt, aber Schwierigkeiten hat, neue Zielgruppen zu gewinnen, die ihre Produkte tragen möchten.

Geografisch gesehen sind Asien und der Nahe Osten trotz eines Umsatzrückgangs im letzten Quartal die vielversprechendsten Wachstumsbereiche: Die Gewinne fielen um 15% auf 193 Millionen $, wobei in Amerika ein Rückgang von 21%, in EMEA um 13% und in Asien um 11% zu verzeichnen war. Im Bereich E-Commerce beabsichtigt das Unternehmen, den Umsatz in den letzten zwei Jahren durch Omnichannel-Investitionen auf 250 Millionen US-Dollar zu verdoppeln. „Unsere Website muss das komplette Aushängeschild der Marke und ein wichtiger Traffic-Generator sein“, erklärte Gintzburger. Wie erwartet florieren alle lizenzierten Unternehmen für Brillen, Parfums und Uhren weiterhin und erwirtschaften Einzelhandelsumsätze in Höhe von 2 Milliarden US-Dollar. Ein interessanter Hinweis: Georgina Scholtens-Day, Vizepräsidentin für Marketing, deutete auf die Einführung einer ultraluxuriösen Linie hin, die während der nächsten Mailänder Modewoche auf den Markt kommen soll. Viele spekulieren, dass sich die Marke auf den offiziellen Relaunch von Atelier Versace vorbereitet, deren Haute Couture-Linie seit 2017 nicht mehr auf den Laufstegen ist. Eine mögliche Wiederbelebung der Linie könnte die Wahrnehmung der Marke erheblich verbessern, aber ist das wirklich das Problem? Gerüchten zufolge könnte das Management von Versace erkannt haben, dass Dario Vitale, Design Director bei Miu Miu, eingetroffen ist, dass die Marke ein neues Narrativ braucht: In einem übersättigten Markt ist es entscheidend, über Logos und Archivdrucke hinaus überdurchschnittlich wiedererkennbar zu sein und den Kunden einen unverwechselbaren Stil mit frischen Ideen zu bieten. Heute ist es schwierig, Versace mit einem bestimmten „Look“ zu verbinden, wohingegen die relevantesten Marken heutzutage alle einen haben — sei es ein bestimmter Stil, eine bestimmte Proportion oder sogar charakteristische Produkte oder Accessoires.

Auch wenn das bedeutet, auf den Verkauf von Logo-Slias und Bademänteln oder schwarz-goldenen Prints zu verzichten, wird Versace seine Dominanz unter den Modemarken wiedererlangen, wenn seine Identität nicht mehr ein Filter ist, der auf eine undefinierte Produktpalette angewendet werden kann, sondern ein echter Look — ein präziser und fast „autoritärer“ Geschmack, der weit über Meerjungfrauenkleider, die moderne Frauen nicht immer tragen, klassische goldene Medusa-Motive und Barockdrucke hinausgeht. Einerseits zeigt die zu starke Vereinfachung des Angebots und andererseits das übermäßige Vertrauen in Drucke und von der Vergangenheit inspirierte Ideen eine Vision von Mode, die an eine Ästhetik gebunden ist, die zwar vom Glamour profitiert, der Versace berühmt gemacht hat, aber jetzt Gefahr läuft, etwas veraltet zu erscheinen. Die Bildsprache von Opulenz und schillerndem Luxus, einst ein Synonym für Exklusivität und internationalen Jetset, hat sich in einen kommerzielleren und weniger relevanten Stil verwandelt, bei dem einfache Stücke mit Logos auf Knöpfen und Etiketten die Identität der Marke nicht wirklich zum Ausdruck bringen. Wenn Identität zur bloßen Dekoration wird, spüren Kunden das und entscheiden sich vielleicht dafür, in eine Marke zu investieren, die Produkte anbietet, die sie anderswo nicht finden — schließlich geht es auch bei Exklusivität darum. Versaces gefährliche Tendenz, sich ausschließlich auf seine Archive zu verlassen und sich auf frühere Referenzen zu verlassen, verrät bestenfalls eine übermäßige Kommerzialisierung und schlimmstenfalls einen Mangel an frischen Ideen, um das Publikum bei Laune zu halten. Angesichts des wachsenden Kundenstamms geht es nicht um die Bekanntheit oder das Produkt selbst, sondern um die Identität der Marke (und damit ihre Attraktivität), die unkonzentriert erscheint. Vielleicht ist es dem übermäßigen Vertrauen in „ikonische Codes“ zum Opfer gefallen, die sein Narrativ verflacht haben. Kurz gesagt, der Blick der Medusa sollte mehr in die Zukunft als in die Vergangenheit blicken.