Warum eine Modenschau in einer leeren Modewoche veranstalten? Die Revolution der Co-Ed-Modenschauen verändert die Dynamik des Modemonats

Die bevorstehende Mailänder Modewoche FW25 für Herren, die vom 17. bis 21. Januar 2025 geplant ist, wurde diese Woche während der üblichen Pressekonferenz der Nationalen Kammer für italienische Mode angekündigt. Während wir bereits an eine eher verhaltene Herrenmodewoche gewöhnt sind, sieht die kommende Woche eher nach einem langen Wochenende aus und wird ziemlich leer sein. Trotz großer Namen wie Prada, Zegna, Dolce & Gabbana, Armani und Magliano sind Neuzugänge rar. Viele ikonische Marken, darunter Gucci, Fendi, Etro und Dsquared2, haben sich während der Women's Fashion Week im Februar für gemeinsame Ausstellungen entschieden und damit ihre Bemühungen um eine Damenmodewoche, die diesen Namen zumindest vom Format her mehr verdient, konsolidiert. Diese Situation wirft ernsthafte Fragen zur Rolle und Zukunft der Herrenmodewoche in Mailand auf und ob die Welle der von vielen Marken favorisierten Co-Ed-Shows eine Finanzkrise widerspiegelt, die sie dazu veranlasst hat, ihre Budgets zu rationalisieren. In den letzten Jahren haben die exorbitanten Kosten für die Ausrichtung einer Modenschau Marken dazu gezwungen, ihre Strategien zu überdenken: Größere Marken setzen alles auf eine einzige Veranstaltung oder verwenden alternative Formate, wie bei Celine und Maison Margiela, während jüngere Marken (die oft ein Jahrzehnt lang „im Entstehen“ bleiben) auf klassische Präsentationen mit geringerer Sichtbarkeit und Wirkung beschränkt sind. Sind Runway-Shows in einer zunehmend gesättigten und weniger profitablen Modewelt ein Luxus, den sich Luxus nicht mehr leisten kann?

Dieses Szenario unterstreicht auch das Fehlen eines effektiven Systems zur Unterstützung junger Designer, wobei ausländische Marken und Kleidungsmarken bevorzugt werden, die besser zu Pitti Uomo als zu Mailand passen könnten. Es entsteht ein Vakuum, das sowohl die Kreativität als auch die Bedeutung Mailands auf der internationalen Bühne untergräbt. „Wo sind die Marken? Der Mailänder Männermodekalender bietet einen sanften Start in die Saison 2025 „, titelte WWD vor zwei Tagen und machte darauf aufmerksam, dass nur eine Marke, MSGM, plant, mit einer Party im Kalender zu erscheinen — ein neues Format, das von Größen wie Moncler und Stone Island inspiriert ist. Wie so oft bei Massimo Giorgettis Marke wird erwartet, dass es die Mailänder Community in einem weniger starren Ansatz als im klassischen Zeitplan einbeziehen wird. Vielleicht liegt das Kernproblem in der übermäßigen Abhängigkeit von der Modenschau als alleiniges Kommunikationsinstrument. Interaktive Veranstaltungen, künstlerische Installationen und kultureller Austausch könnten etablierten Marken und jungen Talenten neue Möglichkeiten bieten und Erlebnisse schaffen, die über das „klassische“ Konzept einer Modenschau hinausgehen, das zu einem Fossil ihrer selbst geworden ist: Zuschauer, die Videos aufnehmen, anstatt sie anzusehen, die ersten Reihen voller bezahlter Prominenter und Kollektionen, von denen nur 2% die Geschäfte erreichen. Als Stadt könnte Mailand auch stark von einem inklusiveren und vielfältigeren Ansatz profitieren, der Mode mit anderen kulturellen Ausdrucksformen verbindet, um die Modeszene anzuziehen, die die Stadt bereits belebt und ihre Rolle als Modehauptstadt stärkt.

Im vergangenen Jahr präsentierte die anarchische Marke HG/LF ihre Kollektion im Rahmen einer Theateraufführung. Zur gleichen Zeit verwandelte PDF von Domenico Formichetti seine Präsentation in eine Konzertshow, über die zwar in den traditionellen Medien nur wenig berichtet wurde, aber in den sozialen Medien von jungen Studenten und Modebegeisterten viel geteilt wurde. Beide Veranstaltungen verlagerten den Fokus von elitärer Luxusmode und ihrer lästigen Marktlogik hin zu einer „authentischeren“ Mode in Bezug auf kreative Unmittelbarkeit und Publikumsbindung. Es ist erwähnenswert, dass es hier nicht nur um alternative oder jugendorientierte Marken geht — Community-basierte Präsentationen waren von zentraler Bedeutung für Diesels explosiven Erfolg in den frühen Kollektionen von Glenn Martens. Offene Partys und Raves, an denen Tausende von Modestudenten teilnahmen, von denen einige im Regen blieben, um sich die Show anzusehen. Auch Moncler steht für erfolgreiche Werbeinnovationen, von der großen Duomo-Show bis zur Vorstellung der Pharrell-Zusammenarbeit im Portrait Milano, komplett mit Live-Auftritten. In der Zwischenzeit verwandelte Loro Piana, der Modenschauen gänzlich meidet, einen Zeitungskiosk in der Via dei Giardini in einen Stand, an dem japanische Kuchen in Seidentücher verteilt wurden — so entstand eine Schlange, die sich schnell vor der Tür bildete.

Solche Initiativen sind zwar innovativ, gehören aber zu den etablierten Marketingstrategien vieler Marken, da sie das Problem vorübergehend angehen, ohne es wirklich zu lösen. Die eigentliche Herausforderung besteht darin, das traditionelle Modell einer Modenschau zu durchbrechen, um neue Erlebnisse zu bieten. Der Laufsteg ist nach wie vor das unmittelbarste Mittel, um eine Kollektion der Presse, Käufern und einem globalen Publikum zu präsentieren, das auf Bildschirmen zuschaut. Dieses exklusive Format gibt jedoch Anlass zur Sorge: Modenschauen waren zwar schon immer eine Plattform, um Kleidung und Accessoires zu präsentieren, haben Marken jedoch zunehmend von ihrem Publikum distanziert, was die direkte Interaktion erschwert. Darüber hinaus haben in den letzten Jahren selbst große Marken ihre Anzahl an Shows reduziert, wahrscheinlich aus strategischen und wirtschaftlichen Gründen. Dieser Trend wirft eine wichtige Frage auf: Warum an einer „Fashion Week“ festhalten, die jetzt nur noch dem Namen nach eine „Woche“ ist, verwässert und ohne Wirkung? Ist es nicht an der Zeit, mit alternativen Ansätzen zu experimentieren, die nicht nur die Positionierung der einzelnen Marken respektieren, sondern auch den zunehmend restriktiven Rahmen der Runway-Show in Frage stellen? Darüber hinaus fehlt es eklatant an Initiativen zur Integration des angeschlagenen Made in Italy-Sektors in die breitere Modegeschichte Mailands — die Bemühungen beschränken sich derzeit auf hochspezialisierte Veranstaltungen wie die Filmpräsentation Co-Lab 18 eines Konsortiums von 18 führenden italienischen Herstellern.

Gemeinschaftsorientierte Veranstaltungen, interaktive Erlebnisse und eine stärkere Verschmelzung von Mode, Kunst, Innovation und Unterhaltung könnten nicht nur das Image Mailands als Innovationshauptstadt, die es sein will, wiederherstellen, sondern auch den Zusammenhalt und die Vitalität der lokalen Modegemeinschaft stärken. Ohne solche Anstrengungen führen die alternativen Risiken zu zunehmend verwässerten Terminen, wie wir im kommenden MFW im Februar sehen werden, wo etablierte Marken einen starken Kontrast zu den neuen Realitäten bilden werden, die um Sichtbarkeit ringen. Diese Situation spiegelt nicht nur die wachsende Kluft zwischen etablierten Marken und neuen Talenten wider, sondern spiegelt auch die umfassenderen Ungleichheiten wider, die sowohl die Gesellschaft als auch die Luxusbranche spalten. Wenn Marken keinen inklusiveren und interaktiveren Ansatz verfolgen, besteht die Gefahr einer weiteren Marginalisierung derjenigen, die in der globalen Modeszene den Durchbruch anstreben. nss hat diese Themen schon vor der Pandemie angesprochen und sich für neue oder zumindest andere Modelle und Paradigmen ausgesprochen. Schließlich muss sich, wie Tomasi di Lampedusa in Der Leopard uns lehrt, alles ändern, damit alles so bleibt, wie es ist. Ist die Mailänder Modewoche wirklich bereit, sich zu ändern?