Modemarken wollen keine Influencer mehr auf Messen Weniger Influencer, mehr Prominente, um den Fanwert zu maximieren

In den letzten Jahren hat das Thema Modenschau-Gäste zunehmend an Bedeutung gewonnen. Zu Beginn der 2010er Jahre beschwerten sich Journalisten beispielsweise darüber, dass sie auf Messen von frivolen Influencern zur Seite gedrängt wurden, was den Beginn einer neuen Normalität markierte. Zumindest bis heute. Laut einer Studie von Karla Otto und Lefty zur kürzlich abgeschlossenen SS25-Saison ändern Marken ihre Einladungskriterien, optimieren die Sitzplätze bei Shows und setzen auf das, was die Studie als „peripheren Effekt des Fandoms“ bezeichnet. In dem Bericht wurde ein Rückgang der Influencer auf Messen um 75% und ein Rückgang der Anzahl der Beiträge um 21% hervorgehoben. Trotzdem ist der von ihnen generierte Sichtbarkeitswert (Earned Media Value oder EMV) gestiegen. Das Ergebnis war eine „weniger, aber besser“ -Strategie, bei der sich Prominente und ihre Auftritte in den sozialen Medien und in den Medien ausbreiteten und einen Effekt auf die Sichtbarkeit hatten, der anhand der immer wichtiger werdenden EMV-Metrik messbar wurde. Dieser „Nebeneffekt“ betrifft insbesondere K-Pop-, K-Drama- und Thai-Drama-Stars, die dank ihrer treuen Fans und ihrer chronischen Online-Aktivitäten in der Lage sind, einen außergewöhnlichen Medienwert zu generieren. Ein emblematisches Beispiel ist Tommy Hilfiger: Die Marke veröffentlichte 45% ihrer Beiträge auf Stars aus diesen kulturellen Nischen und generierte beachtliche 54,82 Millionen US-Dollar an EMV oder 97% des gesamten Medienwerts der gesamten Sendung. Die Präsenz dieser Stars erzeugt, wie bereits erwähnt, einen Welleneffekt, der ihre Wirkung nicht nur auf den offiziellen Kanälen der Marken verstärkt, sondern auch auf Streetstyle-Inhalte, Flughafenfotos und von Fans produzierte Inhalte von Fans, die sie verfolgen oder Fotos und Hashtags erneut posten, als gäbe es kein Morgen.

Ein besonders repräsentativer Fall war der von Jennie von Blackpink, die bei Chanels Show anwesend war. Ihr Auftritt erregte nicht nur die Aufmerksamkeit der Branchenmedien, sondern auch ihre Millionen von Fans und verschaffte der Marke eine unschätzbare Bekanntheit. Ihre drei Beiträge generierten 3,1 Millionen US-Dollar an EMV, was wiederum eine Art Dominoeffekt auslöste. Ein einziges Streetstyle-Foto der Sängerin produzierte 98.000 US-Dollar in EMV, während eine Gruppe von weiteren 26 Posts von Fans, die sich außerhalb der Chanel-Show versammelt hatten, fast 100.000 US-Dollar an EMV einbrachte. Allein die kumulative Wirkung von Medienbeiträgen überstieg 6 Millionen US-Dollar in EMV, was für Chanel kumulativ zu Werbung im Wert von über 10 Millionen US-Dollar führte. Weitere wichtige Beispiele aus dem letzten Modemonat sind die Anwesenheit von Lennon und Anaïs Gallagher, den Kindern des berühmten Oasis-Frontmanns, auf der Fashion Week. Nara Smith und ihr Ehemann, Model Lucky Blue Smith, waren die besten Inhaltsersteller der Staffel. Das Paar war ständig auf großen Messen in den vier Modehauptstädten präsent und erzielte einen beeindruckenden Medienwert von insgesamt 3,5 Millionen US-Dollar. Gucci ist vielleicht die Marke, die am meisten von dieser Bekanntheit profitiert hat und auf dem Weg zur Show ein Interview mit dem Paar organisiert hat. Naras Präsenz verdeutlichte den Trend, dass Marken Stars einbeziehen, die dank eines sehr engagierten Publikums (ihre Engagement-Rate liegt bei 19,6%) in der Lage sind, digitale Aufmerksamkeit zu katalysieren und gleichzeitig die Anzahl der Influencer zu minimieren, die den Veranstaltungsort drängen.

Sportler haben auch bei Shows eine Hauptrolle übernommen. Während der SS25-Saison wurden dank der Anwesenheit von olympischen Athleten wie Matteo Berrettini, Jannik Sinner, Armand Duplantis und Sunisa Lee über 7,9 Millionen US-Dollar an EMV generiert. Marken wie Off-White und Tommy Hilfiger stellten diese Athleten vor, die nicht nur Gäste, sondern auch zentrale Figuren der Show waren. Ib Kamara von Off-White betonte, wie wichtig es sei, „mit den richtigen Leuten zusammenzuarbeiten, die unsere Werte teilen und Teil ihrer Geschichte werden“. Dieses Konzept wurde durch die Präsenz von Sportlern mit überzeugenden persönlichen Geschichten verstärkt, die die Geschichte der Marke bereicherten und eine emotionale Verbindung zum Publikum förderten. Imane Khelif, die olympische Boxerin, die während der Olympischen Sommerspiele berühmt wurde, war mit einer Engagementrate von 17,71% einer der Stars der Saison. In der Zwischenzeit betraf LABRUM London, das für seine Show im Londoner Emirates Stadium im Londoner Emirates Stadium eine Partnerschaft mit dem FC Arsenal und Adidas einging, eine bemerkenswerte Geschichte aus der Studie. Als Vorbild diente der Mittelfeldspieler Declan Rice, der Marke EMV in Höhe von 300.000 US-Dollar einbrachte und die Sichtbarkeit sprunghaft zunahm.

In der SS25-Saison stieg auch die Zahl der von Schauspielern generierten EMV um 43,15%, obwohl die Gesamtzahl der Prominenten der Filmbranche bei Veranstaltungen zurückging. Mit einem Gesamtwert von 173,2 Millionen US-Dollar generierten Schauspieler dank ihres etablierten Status und ihrer starken emotionalen Verbindung zu den Fans weiterhin Wert. Prominente wie Diane Kruger und Willem Dafoe nutzen ihre nostalgische Anziehungskraft, um eine breite und vielfältige Bevölkerungsgruppe zu erreichen, während aufstrebende junge Talente wie thailändische und koreanische Dramastars ein jüngeres Publikum ansprechen, das sensibel auf globalisierte Inhalte reagiert. Weniger Schauspieler bedeuten jedoch nicht weniger Kino: Viele Marken haben Dokumentarfilme und filmische Inhalte genutzt, um ihre Verbindung zum Publikum weiter zu stärken. Mugler veröffentlichte in Verbindung mit seiner Show einen Dokumentarfilm, um das 50-jährige Erbe der Marke zu feiern, während Victoria Beckham für einen Dokumentarfilm über ihre Modekarriere von Netflix-Kameras verfolgt wurde. Maison Margiela produzierte sogar einen Film, der auf seiner Kollektion basiert und zeigt, wie Modenschauen zu Referenzinhalten in der Unterhaltungswelt werden und neue Wege des Geschichtenerzählens eröffnen können.