Wenn Marken zu Reisebüros werden Von klassischen Einladungen über Destination-Shows bis hin zu aktuellen „Community-Trips“, die in der Beauty-Welt beliebt sind

Traditionell ist die Welt der Marken-Luxusreisen die Domäne von Influencern mit einer großen Fangemeinde, die in den besten Autos zu den besten Hotels chauffiert werden, um das feinste Essen zu genießen und die bestmöglichen Fotos zu machen. Die Praxis hat sich jedoch so weit verbreitet, dass der Influencer fast zu einem negativen Archetyp der heutigen Gesellschaft geworden ist — jemand, der oberflächlich ist und dessen gutes Aussehen gegen einen Lebensstil eingetauscht wird, den sich nur wenige leisten können, wodurch in den sozialen Medien eine fiktive und irreführende Erzählung entsteht, ohne dem öffentlichen Diskurs etwas hinzuzufügen. Dieses Phänomen hat dazu geführt, dass die Öffentlichkeit sogenannte „Influencer-Reisen“ als respektlose Zurschaustellungen betrachtet, deren einziges Ergebnis ein paar Instagram-Posts sind. Im vergangenen Jahr haben, wie BoF berichtet, mehrere Marken (hauptsächlich junge) darauf aufmerksam gemacht und begonnen, einen neuen Trend zu entwickeln: „Community Trips“, bei denen es sich um Reisen handelt, die für Kunden und Mitglieder ihrer Community organisiert und angeboten werden, wodurch aus einer einfachen Kundschaft eine Art Privatclub wird, der nicht nur Kampagnenfotos anbietet, sondern ein umfassendes Hotelerlebnis bietet. Anstatt anspruchsvolle Inhalte anzubieten, entsteht versuchsweise ein neuer Marketingzweig, der darauf abzielt, die Kundenwünsche zu erfüllen — und offenbar ist die Erfolgsquote ziemlich hoch.

Natürlich ist die Praxis, die als „Community Trips“ bekannt ist, nicht ganz neu — zumindest in der Luxuswelt: In den letzten zwanzig Jahren (mehr oder weniger) wurden Luxusmarkenkunden zu den Haupteingeladenen von Resort-Shows, ausgestattet mit Transport, luxuriösen Hotelzimmern, gehobener Küche, exklusiven Veranstaltungen und sogar Geschenkkörben, wie sie Dior auf Messen in Ägypten und Schottland angeboten hat. Für drei oder vier Tage voller Reisen und Aktivitäten muss niemand seine Brieftasche öffnen. Der sichtbarste Teil dieser Reisen sind zwar die Influencer, die als „Resonanzbox“ des Erlebnisses in den sozialen Medien fungieren, aber der Aspekt des „Community-Trips“ ist für eingeladene Kunden oder breitere Mitglieder der Marken-Community bereits voll präsent. Dies sind Gelegenheiten, bei denen Marken ihre ganze Pracht und Gastfreundschaft in einem branchenübergreifenden Ansatz präsentieren, der verschiedene Aspekte einer Reise vereint, und zwar alle im Luxusbereich. Modemarken scheinen jedoch aufgrund ihrer Exklusivität über der Kritik zu stehen, angefangen bei ihren Preisen, während dies bei anderen Marken anders ist. Zum Beispiel hatte die Kosmetikmarke Tarte zuvor luxuriöse Reisen für Influencer zu Orten wie Dubai und Bora Bora organisiert, was bei den Durchschnittsverbrauchern Empörung auslöste, die eine zu starke Kluft zwischen den glücklichen Influencern und allen anderen sahen. Als Reaktion auf die sich ändernde Stimmung in der Öffentlichkeit haben Tarte in seine Folgeprojekte Kunden einbezogen, und zwar im Rahmen von Wettbewerben, bei denen Erlebnisse wie das Konzert von Beyoncé zu sehen waren.

„Community Trips“ mildern nicht nur potenzielle negative Rückmeldungen, sondern schaffen auch einfühlsamere Verbindungen zwischen Marken und ihrer Kundenbasis. Kurz gesagt, die Marke überzeugt normale Menschen, indem sie ihnen einen Einstieg in ihre Luxuswelt bietet. In diesem Jahr haben Marken wie Topicals und Refy das Marketingmodell übernommen und Kunden und Influencer in Reiseerlebnissen kombiniert, die von den Unternehmen als „Community-Trips“ bezeichnet wurden. Diese Art von Erlebnis bietet einzigartige Vorteile gegenüber traditionellen Influencer-Reisen: Neben den üblichen Social-Media-Metriken sorgt die Einbindung von Stammkunden für ein Element der Authentizität und, wir könnten hinzufügen, der Menschlichkeit, das beim Publikum in den sozialen Medien Anklang findet — schließlich zieht ein Tropfen Honig mehr an als ein Fass Essig. Für Marken kann dies zu einer Zunahme von nutzergenerierten Inhalten und zu einer Verbesserung des sogenannten „Sentiments“ führen, einer anderen Art, zu beschreiben, wie die Marke wahrgenommen wird, was wichtige Auswirkungen auf die Kundenbindung und -bindung hat. Im Fall von Refy ging es sogar noch weiter, da die Marke ihren Followern erlaubte, das Reiseziel durch eine Abstimmung auszuwählen. Ein anderes Unternehmen, Avoskin, arbeitete mit Nomaden Club zusammen, einer Agentur, die Reisen nur für Frauen in Indonesien organisiert, um Branding und organisierte Reisen zu kombinieren.

Natürlich wird diese neue Art, Markenreisen zu konzipieren, die Rolle der traditionellen Influencer nicht schmälern, die oft Millionen von Followern haben und mit ihren Inhalten riesige Communitys erreichen können, was weit über die Reichweite selbst der erfolgreichsten Mund-zu-Mund-Propagandakampagnen hinausgeht. Man könnte sagen, dass die Welt der Premium-Marken in größerem Umfang experimentiert, wobei Inklusivität im Vordergrund steht, und zwar mit Taktiken, die Luxusmarken bereits in großem Umfang praktiziert haben, mit größerer Diskretion, aber ähnlichen Zielen. Der einzige Unterschied besteht darin, dass diese neuen „Gemeinschaftsreisen“ die Sensibilität eines breiteren Publikums ansprechen, das weniger daran gewöhnt ist, von Marken verwöhnt zu werden, die zu ihrem Vergnügen extravagante Ausgaben tätigen — wohingegen im Luxusbereich Freiflüge und Fünf-Sterne-Hotels wohlüberlegte Geschenke für diejenigen sind, die bereits genug Geld für die Marke ausgegeben haben, um sich einen weitaus verschwenderischeren Urlaub leisten zu können.