Das Kreative hinter dem Marketing-Phänomen SSENSE Thom Bettridge hat die Welt des E-Commerce revolutioniert, aber was jetzt?
Auf den ersten Blick macht das nicht viel Sinn, und nicht viele Leute würden denken, dass die Vereinigung von Kinderbuchstabierbiene und Luxusmode für eine Werbung funktionieren könnte, aber das tat es. Im März 2024, als der Luxus-E-Commerce-Riese SSENSE seine inzwischen äußerst beliebte Kampagne debütierte, ging das Internet fast kaputt und wurde als geniales Marketingspiel gelobt. Bis dahin hatte die Marke, die vor allem für ihre Kuration und ihren Beitrag dazu bekannt ist, die E-Commerce-Branche in die Moderne zu bringen, noch keine eigene Markenstimme entwickelt. Unter der Leitung des Markenarchitekten Thom Bettridge dauerte es etwa zwei Jahre, bis der Weg zur Frechheit geebnet war. Fast zwanzig Jahre bevor der Experte in das Unternehmen eintrat, wurde SSENSE aus den Gedanken der Brüder Firas, Bassel und Rami Atallah zum Leben erweckt, von denen keiner über vorherige Modeerfahrung verfügte und jeweils einen Hintergrund in den Bereichen Bankwesen, Computer und Maschinenbau hatte. Trotz des Mangels an Erfahrung war es von Anfang an das Ziel, den IRL- und den digitalen Raum miteinander zu verbinden. Ein entscheidender Vorteil des Vorhabens war, dass alle drei Brüder Teil der nächsten Generation waren, der Generation der Millennials, und sich stark auf diese Perspektive stützten. Vom ersten Tag an war die Jugendkultur (die damals den Millennials entsprach) die Zielgruppe von SSENSE. Im Jahr 2022 hatte die Marke viel von dem, was sie in ihrer Jugend gelernt hatte, übernommen und sich neu erfunden, um sich stärker in der Internetkultur zu verankern, die heute zum wilden Humor der Generation Z gehört.
Bettridge studierte Philosophie an der Columbia University, interessierte sich zunehmend für Kunstkritik und entwickelte die Fähigkeit, Verbindungen auch dort zu finden, wo es scheinbar nicht viele gab. Seinen ersten großen Durchbruch hatte er bei 032c, wo er kreative Regie aus erster Hand in Aktion sah und sich schließlich zum Chefredakteur hocharbeitete, bevor er eine Stelle beim Interview Magazine bekam. Nachdem er zu SSENSE gekommen war, nutzte er seine persönlichen Erfahrungen sowie den bereits etablierten Ruf der Marke in der Branche und begann, seine eigenen Fähigkeiten zur Gestaltung kohärenter Markengeschichten unter Beweis zu stellen. Zwar gab es keine unmittelbare Veränderung, aber seine Anfänge verbrachte er hinter den Kulissen damit, eine neue Markenstimme zu entwickeln, angefangen bei den redaktionellen Aufsätzen, um das Unternehmen letztendlich weiter in sein Erbe gegen das Erbe zu drängen. Vor Bettridges Ankunft bei SSENSE war der Tonfall der Marke ähnlich wie bei den meisten anderen Luxushändlern: werbewirksam, markensicher und stimmungslos, aber untermauert durch wunderschöne Kampagnenbilder. Beiträge in den sozialen Medien spiegelten den gleichen Ton wider, wobei die Bilder an die Sauberkeit von E-Commerce-Aufnahmen angelehnt waren, die mit HiFi-Kampagnen übersät waren.
Ende Januar 2023 begann eine langsame, aber leichte Verlagerung hin zu der Verspieltheit, die wir heute vom E-Commerce erwarten, da einige ihrer frühen Beiträge eindeutig versuchten, in die Konversationen und das Verhalten ihres Publikums einzudringen, wobei jeder ein wenig verfeinert wurde, bis er Teil der Strategie wurde. Ausgehend davon, wie Kunden die Plattform nutzten, was sie kauften und wie sie mit anderen darüber diskutierten, informierte der neue Ansatz. Schließlich begann SSENSE, wunderschöne Markenkampagnenbilder gegen eine Mischung aus memeartigen Bildern, E-Commerce-Aufnahmen und Kampagnen einzutauschen, die sich wie eine perfekte Mischung aus modebewussten und sozialen Kommentaren anfühlen.In einer Folge von What's Contemporary Now? , erklärte Bettridge, wie wichtig soziale Medien für den Aufbau eines treuen Kundenstamms sind:
„Instagram, TikTok — das sind wie die digitalen Wasserkühler unserer Generation. Wenn du an dieser Konversation teilnehmen kannst, kannst du Gedanken teilen, du kannst das Gespräch steuern, du kannst mit Leuten lachen, du kannst Leute dazu bringen, über all die Themen von heute zu streiten. Ständig in diesem Terrain zu existieren und immer etwas zu sagen zu haben, das ist ein großer Teil davon, dass das Publikum diese Gedanken nicht verliert.“
Im Herbst ging SSENSE über SSENSE X neue, kuratierte Partnerschaften ein. Kollaborationen in limitierter Auflage mit zehn angesehenen Marken wurden exklusiv auf deren Website veröffentlicht. Durch die Einbeziehung von Forschungsergebnissen aus der Tech-Seite und deren Kombination mit den Online-Modegesprächen entstand das Phänomen der „Hyper-Nische-Ifizierung“, das Mode heute beliebt gemacht hat. Die Gelegenheit, flexibel zu sein, bot sich im November 2023, zu ihrem 20-jährigen Jubiläum, als die Marke ihren ersten großen OOH-Schritt (Out-of-Home) unter Bettridge mit einer Reihe minimaler Werbeanzeigen unternahm, die strategisch in Kanada und den USA platziert wurden. Die Botschaft nutzte die Macht von Internet-Memes und widersprach dem Trend gut produzierter visueller Werbung. Sie traf einen Nerv, weil sie ergreifende kulturelle Kommentare darstellte. Die Jugendkultur verlangt, dass Marken außergewöhnliche Geschichtenerzähler sind, die es verstehen, die aktuellen sozialen und politischen Momente mit Geschmack nahtlos zu nutzen. Die Kampagne diente als Wendepunkt und begründete eine neue Richtung, die vom Publikum angetrieben wurde. „Ich denke, das wirklich Besondere an SSENSE ist, dass es in der Mode ist, wo viele Marken und Ideen auf diesen Personenkulten basieren. SSENSE ist wirklich wie ein Unternehmen ohne Ego; wir versuchen, uns nicht darum zu kümmern, wer das Ding kreiert. Wir versuchen wirklich, leise etwas zu veröffentlichen und es einfach für sich selbst sprechen zu lassen „, bemerkte Bettridge.
Im März 2024 war SSENSE ein Kenner kultureller Kommentare geworden, und das daraus resultierende Mashup zwischen Buchstabieren und Luxusmode erwies sich für Bettridge und sein Team als ein Kinderspiel und war ein weiterer Meilenstein in der Entwicklung des Marketings der Marke. Es bleibt abzuwarten, wie SSENSE sich weiterentwickeln und sich an sein Publikum binden wird, zumal der Lieblingsindustrie, einst eine Brutstätte für Investitionen und Innovationen, schwere Zeiten widerfahren sind. Im vergangenen Jahr hat die Marke einen Teil ihrer Belegschaft entlassen, da der Umsatz um fast 20% zurückging. Sie sind nicht die einzigen, die die Hitze spüren: Marken wie Matchesfashion, die im vergangenen Dezember geschlossen wurden, Farefetchs fortwährende Kämpfe und Yoox-net-a-Porter, die weiterhin zum Verkauf stehen, unterstreichen die schwierigen Zeiten, die vor uns liegen. In der Branche beginnen größere Marken und kleinere Designer, ihre Lagerbestände zurückzuziehen und höhere Anschaffungskosten zu verzeichnen, was zu Umsatzrückgängen führt. Letztlich reichen Dauerverkäufe nicht mehr aus. Um am Leben zu bleiben, müssen Mehrmarken-Einzelhändler eine engere Verbindung zu Nischengemeinschaften aufbauen und ein reichhaltiges Angebot anbieten oder alles anbieten, was sich ein Kunde als zentrale Anlaufstelle wünschen kann. Aber für Bettridge, der im vergangenen Juni die Rolle des VP of Creative and Content bei SSENSE übernommen hat, sind seine Philosophie und der North Star der Marke ein und dasselbe: „Das Tor zu einer Geschichte zu schaffen, die für die Menschen aufregend ist und mehr Aufmerksamkeit erregt“.
