Warum ist „Markenstabilität“ das einzige Gegenmittel gegen die Luxuskrise? Wie Hermès und Zegna die Probleme der globalen Industrie überstehen

Diese Woche haben die großen Luxuskonzerne und -akteure je nach Fall ihre Finanzergebnisse zur Jahresmitte oder zum Quartalsende veröffentlicht. Es scheint, dass die gesamte Luxusbranche sowohl von einer Phase interner Instabilität mit einer Vielzahl kreativer und verwaltungstechnischer Veränderungen betroffen ist als auch von der Abkühlung der chinesischen Ausgaben aufgrund eines kulturellen Wandels in dem Land, in dem die Regierung begonnen hat, exzessive Reichtumsdarbietungen entschieden zu missbilligen, und aufgrund einer Phase wirtschaftlicher Stagnation, die viele Chinesen dazu veranlasst hat, zum Einkaufen nach Japan zu reisen, was zu einer Depression im Einzelhandel des Landes geführt hat. Dieses aussichtslose Szenario hat Gruppen wie LVMH und Kering, die bereits weltweit teure Investitionen getätigt haben, einige Kopfschmerzen bereitet, aber wie üblich gibt es andere Akteure, die dieser Krise besser standhalten. Und die beiden wichtigsten haben etwas gemeinsam: Die erste ist Hermès, eine Marke, die es geschafft hat, während Covid zu wachsen und im Grunde nie aufgehört hat, auf Hochtouren zu verkaufen; die zweite ist die Zegna Group, deren Wachstum in diesem Jahr vielleicht durch eine Reihe langfristiger strategischer Investitionen beeinflusst wurde, aber ein brillantes Jahr 2024 erlebt, in dem Tom Ford (nur das Bekleidungsgeschäft, das Parfüm- und Schönheitsgeschäft ist getrennt) in ihr Portfolio aufgenommen wurde und neue Monate der zukünftigen Expansion verspricht. Kurz gesagt, die Fortschritte beider Unternehmen scheinen zu zeigen, dass der Charme des traditionellen Luxus keineswegs nachlässt.

In einem so komplexen Jahr verzeichnete Hermès im zweiten Quartal einen beeindruckenden Umsatzanstieg von 11,5% auf 3,7 Milliarden Euro — eine Leistung, die die bereits optimistische Wachstumsprognose von HSBC von 10,7% übertraf und die Marke zum Unternehmen mit den höchsten Margen in der Branche machte. Bei konstanten Wechselkursen war der Umsatzanstieg von Hermès mit 13,3% sogar noch ausgeprägter, wobei in allen Regionen ein zweistelliges Wachstum zu verzeichnen war, was die Attraktivität der Marke für VICs und High-End-Kunden sowohl in den USA als auch in China aufrechterhalten hat. Die finanzielle Widerstandsfähigkeit des Unternehmens zeigt sich auch in seinem robusten Nettogewinn im ersten Halbjahr, der um 7% auf 2,38 Milliarden Euro stieg, was in krassem Gegensatz zu den Gewinnrückgängen von Konkurrenten wie LVMH und Kering steht. Der Lederwarensektor von Hermès, ein Eckpfeiler seiner Produktlinie, verzeichnete ein bemerkenswertes organisches Wachstum von 17,9%, während Konfektionskleidung und Accessoires um 15,1% zulegten. Trotz des Rückgangs des Einkaufsverkehrs in den Einkaufszentren in China und des Gegenwinds gegen die Währung gelang es Hermès, alle Hindernisse zu überwinden und verzeichnete im ersten Halbjahr einen negativen Wechselkurseffekt von 207 Millionen Euro. Unter den negativen Daten fielen die Verkäufe von Seide und Textilien im zweiten Quartal um 5,6% und Uhren um 4,9%. Man kann jedoch sagen, dass dies im Vergleich zum insgesamt erstaunlichen Wachstum der Marke vernachlässigbare Zahlen sind.

In ähnlicher Weise hat die Ermenegildo Zegna Group eine ähnliche Widerstandsfähigkeit bewiesen. Im ersten Halbjahr 2024 verzeichnete Zegna trotz eines Rückgangs der organischen Verkäufe um 2,7 Prozent einen Umsatzanstieg von 6,3 Prozent auf 960,1 Millionen Euro. Die Direct-to-Consumer-Verkäufe (DTC) der Gruppe trugen erheblich zu diesem Wachstum bei und stiegen um 14,8% auf 669,6 Millionen Euro. Der Umsatz der Gruppe stieg im zweiten Quartal um 4,7% auf 497 Millionen Euro, was auf starke Leistungen in den USA, Europa, dem Nahen Osten und Afrika zurückzuführen war. In dieser Region erzielte die Gruppe einen Gesamtumsatz von 336,6 Millionen Euro, ein Plus von 4,3 Prozent, was 35% des Gesamtumsatzes entspricht, unterstützt durch das starke Geschäft der Flaggschiffmarke Zegna. Der Umsatz in Amerika stieg um 29,4% auf 246 Millionen Euro, was 26% des Konzernumsatzes entspricht. Zegna verzeichnete ein zweistelliges Wachstum und Tom Ford eine starke Leistung. In China lag der Umsatz bei 266,3 Millionen Euro, was einem Rückgang von 13,2% entsprach. Entgegen dem Trend in Asien stieg der Umsatz um 33,8% auf 110 Millionen Euro, was auf eine starke zweistellige organische Entwicklung in Japan zurückzuführen war.

Insbesondere die Marke Zegna verzeichnete einen Umsatzanstieg von 4,6% auf 566,1 Millionen Euro. Trotz des schwierigen Umfelds in China ist Zegna weiterhin optimistisch, was das Marktpotenzial für 2025 anbelangt, unterstützt durch Initiativen wie die Aktivierung der Villa Zegna in Shanghai, die bei den lokalen Verbrauchern ein großer Erfolg war. Wie CFO Gianluca Tagliabue erklärte, stammt der größte Teil der Nachfrage in China von treuen lokalen Kunden. Nur 10% der chinesischen Verbraucher kaufen Zegna-Produkte außerhalb Chinas. Umgekehrt sah sich Thom Browne mit einer schwierigeren Phase konfrontiert. Der Umsatz sank aufgrund einer strategischen Rationalisierung seines Großhandelsgeschäfts um 19,4% auf 166,7 Millionen Euro. Die Verkäufe in Japan sind jedoch nach wie vor stark, und die Marke arbeitet daran, ihre Präsenz in anderen wichtigen Regionen wie Korea und China zu stärken. Tom Ford hingegen hat die Nase vorn und steuerte im ersten Halbjahr 148,5 Millionen Euro zum Umsatz bei. Das bemerkenswerte organische Wachstum von 4,7% ist auf den starken Erfolg in den USA zurückzuführen. Trotz des plötzlichen Ausscheidens von Creative Director Peter Hawkings hat Zegna sein Vertrauen in das Potenzial der Marke zum Ausdruck gebracht. Der CEO hat bereits seine Ambitionen klargestellt, sie zu einer globalen Top-Marke zu machen.

Beide Unternehmen haben auch ihre Ambitionen für die Zukunft mit Strategien erörtert, die auf Weitblick basieren. Hermès ist beispielsweise weiterhin bestrebt, seine Produktionskapazität und sein Filialnetz zu erweitern. Neue Boutiquen an Standorten wie Atlanta, Singapur, Shenzhen und Lille sind geplant. Das Unternehmen investiert auch in seine Lederwerkstätten in Frankreich. Vier neue Einrichtungen werden voraussichtlich innerhalb von drei Jahren eröffnet. Das oberste Ziel der Gruppe bleibt jedoch die Aufrechterhaltung hoher Margen als Formel für kontinuierlichen Erfolg. Der strategische Fokus von Zegna scheint eher auf die Expansion des Einzelhandels und die Diversifizierung seines Produktangebots ausgerichtet zu sein. Das Unternehmen hat neue Geschäfte an wichtigen Standorten wie Taormina, Rom, Hangzhou Tower und Peking eröffnet und plant, weitere Boutiquen in Monte Carlo, New Yorks Meatpacking District, Wuhan und Riad zu eröffnen. Im Allgemeinen ist es wichtig zu erkennen, dass die Grundlage dieser Ergebnisse in einem Wert liegt, den wir „Markenstabilität“ nennen könnten (der Neologismus ist von uns), der sich auf das Vertrauen bezieht, das Marken wie Hermès und Zegna ihren Kunden entgegenbringen, und zwar nicht nur in Bezug auf die Qualität, die den Kern des Leistungsversprechens beider Unternehmen darstellt, sondern auch in Bezug auf die wörtliche Wahrnehmung der Stabilität beider Marken, weit entfernt von Dramen und Kontroversen. die Megainvestitionen, die die Leistung großer Gruppen belasten, und der ständige Wechsel der Kreativdirektoren die den Rest der Modeindustrie betreffen.