Ohne VICs könnte die Mode morgen zusammenbrechen Dies wurde in einem neuen Bericht von Altagamma enthüllt, der diese Woche vorgestellt wurde

Der Anteil ist bereits bekannt, aber die Zahlen sind vielleicht die realistischsten und aktuellsten: 3% der erwachsenen Weltbevölkerung besitzen 40% der Finanzkraft, und etwa zwei Drittel dieses winzigen Bruchteils stellen den Kern dessen dar, was die von BCG und Altagamma gemeinsam unterzeichnete Studie von True-Luxury Global Consumer Insights als das Kundensegment „Beyond Money“ definiert. Dieser Begriff bezeichnet den absoluten Höhepunkt des Luxus: Verbraucher, die jährlich mehr als 50.000€ für Luxusgüter oder Luxuserlebnisse ausgeben, wobei jedes Jahr durchschnittlich 350.000€ ausgegeben werden. Dieses Segment ist weiter in drei Stufen unterteilt, die von Personen reichen, die jährlich 50.000 bis 300.000€ ausgeben, bis hin zu Personen, die bis zu einer Million pro Jahr erreichen, und gipfelt in der sogenannten „Uber Money“ -Stufe, die diesen Schwellenwert überschreitet. Kurz gesagt, diese Gruppe macht 1% des tatsächlichen Kundenstamms aus, und jede dieser wenigen Personen ist genauso viel wert, um Mode zu machen wie 230 „normale“ aufstrebende Kunden, die bis zu 2.000€ ausgeben: Auf sie entfallen 21% der gesamten Luxusausgaben. Es versteht sich von selbst, dass in einer Zeit, in der Vermögen noch nie so konzentriert war wie heute, dieses ultrareiche Kundensegment in den letzten zehn Jahren seine Relevanz für Marken verdoppelt hat, und jetzt wäre es unmöglich, auf sie zu verzichten, ohne das gesamte Kartenhaus zum Einsturz zu bringen. Bei der zehnten Ausgabe des Altagamma Consumer and Retail Insight in Mailand am vergangenen Dienstag wurde deutlich, dass das Wachstum der gesamten Luxusbranche in der Tat von der obersten Verbrauchergruppe angetrieben wird, zu der auch die oben genannten Ultrareichen gehören, die Very Important Clients (VIC), die heute im Durchschnitt 30% des Umsatzes der Marken ausmachen und heute für ihr Überleben unerlässlich sind.

Kunden oder Freunde?

In den kommenden Jahren werden sich wahrscheinlich alle Markenstrategien genau auf das Ziel konzentrieren, diese Kunden zu binden. Um sie für sich zu gewinnen, haben Marken zunächst gelernt, sie zu identifizieren und zu verstehen, was sie sich am meisten wünschen: Exklusivität, absolute Qualität der Produkte und Dienstleistungen sowie einzigartige Erlebnisse. Dieser VIC ist kein gewöhnlicher Kunde: Er ist ein Loyalist, ein Follower und ein Freund — oder sollte sich wie einer fühlen. Ihre Forderungen nach einer Hyperpersonalisierung der Dienstleistungen umfassen schnelle Wartezeiten für Produkte, die nur einmal erhältlich sind oder aus anderen Gründen für die Öffentlichkeit nicht verfügbar sind, die Verfügbarkeit hochrangiger Kundenberater und die Schaffung eines Gemeinschaftsgefühls durch Geschenkkörbe, Einladungen zu Shows, Reisen und komplett geschlossenen Veranstaltungen wie den hochsicheren Abendessen während der Fashion Weeks, Treffen mit dem Kreativdirektor usw. Während der Konferenz erklärte Matteo Lunelli, Präsident von Altagamma, dass „die Nachhaltigkeit des Konsums von Top-Kunden unterstützt wird, die Unternehmen dazu drängen, ihr gesamtes Angebot zu verfeinern und zu verbessern, von den Dienstleistungen bis hin zur Exzellenz ihrer Kreationen. [...] Um den Erwartungen dieser zunehmend anspruchsvollen Kundschaft gerecht zu werden, müssen Unternehmen weiterhin in Technologie investieren und Talente mit neuen Fähigkeiten gewinnen“.

Ein Problem persönlicher Beziehungen

Aber das war mehr oder weniger schon bekannt. In der Studie wurde jedoch hervorgehoben, dass die Präsenz dieser „Elite innerhalb der Elite“ (unser Ausdruck) eine ganz neue Reihe von Problemen für Marken aufwirft, die ausnahmsweise nicht Kreativität oder Kommunikation betreffen, sondern persönliche Beziehungen. Heute ist es notwendig, mit jeder der „500.000 Personen“ zu kommunizieren, die 20-25% des gesamten Luxusmarktes ausmachen und jedes Jahr um 10% wachsen (CAGR). Sie sind immun gegen Konjunkturzyklen und geopolitische Krisen [...] und weisen Ausgaben auf, die etwa fünfmal weniger volatil sind als die des Segments aufstrebender Käufer „, so Filippo Bianchi und Guia Ricci von BCG, die die Studie vorstellten. Aber was ist das Problem? Den beiden zufolge kaufen VICs „im Durchschnitt Produkte von 10 Marken, werden aber nur von 2 oder 3 dieser Marken als solche identifiziert und behandelt. Aus diesem Grund gehen in 70% der Fälle wichtige Chancen verloren, die mit einer ausgefeilteren Zielsegmentierung wiederhergestellt werden könnten.“

Was bedeutet das für Mode?

Wenn man sich eine Modenschau ansieht, die vielleicht nicht anspricht, fragt man sich oft, wer der Kunde war, den der Creative Director im Sinn hatte — was implizit darauf hindeutet, dass seine Ideen verwirrt waren. Doch die Kluft zwischen kritischem und kommerziellem Erfolg ist eine harte Realität: Ein geliebter Designer kann von Schulden überwältigt werden; ein banaler oder, schlimmer noch, vulgärer Designer kann immensen Erfolg haben. Die Wahrheit ist, dass der Erfolg oder Misserfolg einer Marke sowie das Auf und Ab ihres Vermögens in den Händen dieser halben Million Kunden auf der ganzen Welt liegen, die, wenn sie wollten, ganze Kollektionen und zehn Iterationen derselben Tasche kaufen könnten, ohne mit der Wimper zu zucken. Dieselben Kunden fühlen sich in den meisten Fällen mehr von einem Logo angezogen als von einem Kompositionsetikett oder dem Design ihrer Kleidungsstücke. Die Megareichen können schließlich eine sehr anspruchslose Kundschaft sein, wenn sie vom Namen einer bestimmten Marke genug geblendet werden. Es ist zu erwarten, dass neben den „kleinen“ Produkten wie kleinen Lederwaren, Sonnenbrillen, Beauty- und Parfums, die in der Tat für das allgemeine Publikum von „Gelegenheitsgeschäften“ bestimmt sind, der neue Fokus der Aufmerksamkeit genau auf diese megareiche Kundschaft gerichtet sein wird, während alles darauf hindeutet, dass Gelegenheitskunden oder anspruchsvolle Kunden an den Rand gedrängt werden — zumindest bis sie eine gültige Alternative gefunden haben und ihr Geld woanders hinlegen, wie es bereits der Fall ist.