Ist Buchstabieren der neue Modefetisch? Um eine Marke zu kaufen, müssen Sie auf jeden Fall wissen, wie man den Namen ausspricht

Im Laufe der Geschichte wurden die Namen von Luxus-Modehäusern je nach nationaler Aussprache verzerrt oder in einigen Fällen nicht richtig geschrieben (wie es bekanntermaßen mit einem ungeschickten Andy Sachs in Der Teufel trägt Prada dargestellt wird): "Kannst du bitte Gabbana buchstabieren? „). Die Modehäuser des Systems legen in der Tat großen Wert auf die korrekte Aussprache ihres eigenen Namens, sowohl persönlich als auch im Hinblick auf Markenwahrnehmung und Wiedererkennung: Denken Sie daran, wie oft Donatella Versace und Franco Moschino Journalisten korrigieren mussten, die die Namen italienischer Modehäuser amerikanisierten, oft mit subtilem Ärger. Aber ist es für Marken von Vorteil, die Ironie, die diese Sprachfehler in der allgemeinen Sprache hervorrufen, auszunutzen, um einen neuen Kommunikationskanal zu schaffen? Laut Jonathan Anderson, Creative Director von Loewe, steht Sarkasmus im Mittelpunkt der Kampagne Decades of Confusion mit Aubrey Plaza, dem Indie-Liebling von Parks and Recreation und The White Lotus, und Dan Levy, Star von Schitt's Creek sowie Drehbuchautor des Kurzfilms. Die Videokampagne beginnt in den 1970er Jahren und erstreckt sich über mehrere Jahrzehnte bis in die Gegenwart. Sie spielt in einer internationalen Schreibweise unter der Leitung von Levy, in der Plaza erfolglos versucht, den Markennamen in drei verschiedenen „Epochen“ der Marke zu buchstabieren, die durch archivarische und zeitgenössische Looks repräsentiert werden.

In dem in der Gegenwart angesiedelten Segment parodiert Plaza den klassischen Influencer, einen Markenbotschafter, der ein autoförmiges Kleid aus der FW22-Kollektion trägt und ironischerweise behauptet, mit Anderson gut befreundet zu sein, aber „Loewe“ nicht richtig aussprechen kann. Der Designer nutzt die amerikanische Tradition, Bienen zu buchstabieren, um die Kleidungsstücke der Marke zu präsentieren, einige Archivstücke aus verschiedenen Jahren und andere aus jüngerer Zeit, und lenkt so die Aufmerksamkeit auf die Geschichte der Maison und ihre wertvolle Handwerkstradition. „Ikonische Mode, aber falsche Antworten“, zitiert Andersons Worte, um den Kurzfilm zu beschreiben, den die Lateiner vielleicht als „Komödie der Irrtümer“ bezeichnet hätten. Er spielt mit einigen weit verbreiteten Missverständnissen, konzentriert sich auf das Thema Missverständnisse in der Kommunikation und spielt mit der schwierigen spanischen Aussprache des Markennamens.

In diesem Sinne hat SSENSE das Spelling Bee-Format für die Einführung seiner Kindermode-Kollektion übernommen. Die Spelling Bee-Kampagne zeigt Kinder, die komplette Looks der Marke tragen, die sie buchstabieren müssen: von Thom Browne über Rick Owens bis hin zu aufstrebenden Marken wie Collina Strada und Eckhaus Latta. SSENSE entscheidet sich für emotionales Branding, eine effektive Marketingstrategie, die darauf abzielt, den Kundenstamm zu erweitern und so mehr zu verkaufen, aber auch liebenswerte und ansprechende soziale Inhalte zu erstellen, um Empathie in der Community aufzubauen. Denken Sie zusätzlich zu den genannten Beispielen an Versaces Kampagne von 2018 mit dem Titel Die Clans von Versace, in der der Satz wiederholt wurde: "Es ist Versace, nicht Versachee! „Eine Aussage, die wortwörtlich das italienische Erbe der Marke bestätigt, angefangen beim Namen, aber oft verwendet wird, um etwas Billiges zu bezeichnen, wie ein gefälschtes Kleidungsstück der Maison.

Eine weitere merkwürdige Episode war die Gucci Cruise 2018. Alessandro Michele, nur wenige Jahre nach seiner Amtszeit als Creative Director der Marke, entwarf T-Shirts mit Ausdrücken wie Guccify Yourself oder Guccification, neuen Begriffen, die vom Designer geprägt wurden und durch die Verzerrung und Verfälschung des ursprünglichen Begriffs dazu beitrugen, ein neues persönliches Alphabet innerhalb der Gucci-Community zu schaffen. Diese beiden letztgenannten Fälle unterstreichen, wie erfolgreiche Marken heutzutage ihre Kommunikation auf der Grundlage oft scharfsinniger ironischer Worte aufbauen, mit denen sie sich selbst darstellen. Schließlich sind der Begriff „Pradaness“ wie das Adjektiv „Valentinian“ unübersetzbare Ausdrücke, mit denen nicht nur ein Kleidungsstück, sondern eine Haltung, ein definierter und einzigartiger Stil bezeichnet wird. Daher kann Ironie ein fruchtbarer Boden sein, um eine funktionale Sprache zu schaffen, sowohl für die Produktverbesserung wie im Fall von SSENSE als auch für die Stärkung der Markenidentität wie im Fall von Loewe, wodurch ein weniger snobistisches und nachvollziehbareres Bild von Mode geschaffen wird, das letztlich selbstironischen Humor als einzige Form von Komödie toleriert.