Die Ära des reinen Influencers ist vorbei Das Publikum wird intelligenter — und die Inhalte müssen Schritt halten

Jahre vergehen, und Trends ändern sich, „Influencer werden zu Content-Erstellern“ — aber die Regeln der Branche und ihres Marketings sind nach wie vor bemerkenswert resistent gegen Veränderungen. Laut dem aktuellen Bericht „Influencer Marketing 2024“, der von der Agentur Influencer Intelligence veröffentlicht wurde, beschäftigen alle Marken (nicht nur Modemarken) weiterhin intensiv Influencer, um für sich selbst zu werben. Dies führte zu einem erheblichen Wachstum des Marketingmarktes, der 2024 ein Volumen von 24 Milliarden US-Dollar erreichte, fast das Vierfache seines Werts im Jahr 2019. Trotz dieses Wachstums stand die gesamte Branche 2023 jedoch vor mehreren Herausforderungen, sowohl aufgrund wirtschaftlicher Schwierigkeiten und Umweltbedenken als auch aufgrund der Krise des ursprünglichen „generalistischen“ Influencer-Modells, d. h. aufgrund fehlender echter Spezialisierung. Dem Bericht zufolge sucht das Publikum heute nach Figuren, denen es vertrauen kann, nach Experten, und lässt sich weniger von einfachen Luxusansprüchen leiten — was auch dazu geführt hat, dass das Publikum viel stärker auf Nischen ausgerichtet ist. Diese Daten spiegeln sich in der Dominanz der Ersteller von Inhalten gegenüber reinen Influencern wider: Dem Bericht zufolge geben Marken digitalen Talenten auch mehr kreativen Freiraum. 48% der befragten Marketingexperten beurteilen die Eignung eines bestimmten YouTubers anhand seines Fachgebiets, und 40% betrachten die Präsenz eines relevanten Publikums für die Marke als zweiten grundlegenden Faktor. Nur an dritter und vierter Stelle landen die Anzahl der Follower und die Engagement-Rate, die einst die Hauptfaktoren waren.

Ein weiterer wichtiger Wandel ist die Zielgruppe: Obwohl die Generation Z und die Millennials die Hauptziele bleiben, zielen immer mehr Marken aufgrund ihrer höheren Kaufkraft und auch aufgrund der allgemeinen Bevölkerungsalterung auf ältere Zielgruppensegmente ab. Diese Daten spiegeln sich in der neuen Stratifizierung wider, mit der Influencer-Marketingstrategien konzipiert werden. Mehrstufige Kampagnen werden immer häufiger eingesetzt, sodass Marken mehrere Zielgruppen gleichzeitig ansprechen können — was teilweise die Präsenz vieler älterer Models auf dem Laufsteg während der Fashion Week erklärt. Dem Bericht zufolge haben Marken in den letzten 12 Monaten ein breiteres Spektrum an Talenttypen für ihre Influencer-Marketing-Aktivitäten engagiert. Es ist nicht überraschend, dass Mikro-Influencer mit 5.000 bis 99.999 Followern als die profitabelste Gruppe identifiziert wurden. 77% der Teilnehmer gaben an, Partnerschaften mit ihnen gesucht zu haben. Laut Dale Barnett, Insights-Redakteur bei Influencer Intelligence und Fashion & Beauty Monitor, „ist bekannt, dass diese YouTuber insgesamt höhere Engagement-Raten erzielen als Makro-Influencer, aber möglicherweise niedrigere Gebühren für ihre Arbeit verlangen. Diese Gruppe kann auch verschiedene Ebenen des Marketing-Funnels beeinflussen. Zum Beispiel neigen sie dazu, innerhalb einer bestimmten Gemeinschaft oder eines bestimmten Fachgebiets eine Stimme zu haben, was sich hervorragend eignet, um Interessenvertretung und positive Stimmung zu fördern. Sie verfügen aber auch über ausreichend gesunde Zahlen, um ein wirksames Instrument zur Erreichung von Markenbekanntheit und Wiedererkennbarkeit zu sein. Diese Fähigkeit, mehrere Funktionen zu kombinieren, macht sie definitiv zu attraktiven Markenpartnern.“

Aber auch Prominente wurden 2023 stärker genutzt: 54% der Teilnehmer arbeiteten mit ihnen zusammen als im vorherigen Bericht, in dem nur 15% der Teilnehmer in letzter Zeit mit Prominenten zusammengearbeitet hatten. „In letzter Zeit gab es verschiedene Beispiele, die die Menschen an die schiere Macht von Prominenten aus Verkaufssicht erinnert haben. Rihanna brach das Internet, als sie ihren Super Bowl-Auftritt unterbrach, um Fenty-Blot-Puder aufzutragen und damit ihre Marke auf der größten Bühne der Welt bekannt zu machen. Durch die Zusammenarbeit von Taylor Swift mit Travis Kelce stiegen die Verkäufe des Trikots des NFL-Spielers um 400%. Prominente sind die ursprünglichen Einflussfaktoren, wenn es um traditionelle Werbung geht, die Berühmtheit nutzt, um Begehrlichkeit zu wecken „, fügte Barnett hinzu. Hochrangige Influencer mit über 1 Million Followern (54%), Nano-Influencer mit weniger als 5.000 Followern (52%) und Kreative (48%) sind die anderen Talenttypen von größtem Interesse. Zahlen deuten darauf hin, dass Marken beim Influencer-Marketing einen gemischten Ansatz verfolgen, bei dem eine Reihe von Talenten zur Unterstützung ihrer Aktivitäten eingesetzt werden. Insgesamt gibt es Daten, die belegen, dass diese Taktik es jedem Element ermöglicht, unterschiedliche individuelle Ziele zu erreichen.

Obwohl in den letzten 12 Monaten eine breitere Mischung von Talenten ins Visier genommen wurde, halten nur 12% die Art des Influencers für wichtig, wenn es um die Auswahl der Talente geht, mit denen sie zusammenarbeiten möchten. Der wichtigste zu berücksichtigende Faktor, der von 48% der Teilnehmer genannt wird, sind vielmehr die Themen des Inhalts und die Fachgebiete des Influencers. „Personen, die Fachwissen und Autorität in Bezug auf ein Thema oder ein Thema unter Beweis stellen, sind wertvollere Partner. Für Marken bieten Experten eine wirklich effektive Möglichkeit, ihre Glaubwürdigkeit und ihr Vertrauen zu erhöhen „, fuhr Barnett fort. Ein relevantes Publikum für die Marke zu haben, war der zweitwichtigste Entscheidungsfaktor (40%), ein deutlicher Anstieg gegenüber den 3% der Teilnehmer, die dies im vorherigen Bericht für wichtig hielten. Laut Lucy Robertson, Brand Marketing Managerin bei SEEN Connects, „gehen wir davon aus, dass die Liste der Influencer-Nischen und Branchen im Jahr 2024 weiter wachsen wird“. Und obwohl die Anzahl der Follower zu den gefragtesten Merkmalen eines Influencers zurückgegangen ist, geben nur knapp 5% der Teilnehmer an, dass das Risiko eines Follower-Betrugs oder einer falschen Zielgruppe mit einer Bot-Zielgruppe derzeit ein Problem darstellt, da in letzter Zeit ein ganzheitlicherer Ansatz zur Identifizierung von Talenten eingesetzt wird. „Vor ein paar Jahren war es leider alltäglicher, für Engagement oder Follower zu bezahlen, da es einfach nicht die Ressourcen oder Informationen gab, um wirklich das Gegenteil zu beweisen. „, erklärte Robertson.

Was jetzt zählt, ist die Ausrichtung des Influencers auf die Marke. Für Barnett deutet diese Änderung des Schwerpunkts darauf hin, dass Marken die Bedeutung einer organischen und echten Abstimmung zwischen Marke und Talent für den Kampagnenerfolg erkennen: „Die Verbraucher sind aufgrund der Marktsättigung zunehmend versiert und informiert, wenn es um Partnerschaften mit sozialen Medien und Influencer-Partnerschaften geht. Daher ist es weitaus wahrscheinlicher, dass sie schlechte Treffer auseinandernehmen und Inhalte erkennen, die nicht authentisch sind. “. Die zweitgrößte Sorge der Teilnehmer besteht darin, den ROI einzelner Influencer nachzuweisen. Im Vergleich dazu waren 2021 nur 7% der Teilnehmer darüber besorgt. Zu diesem Zeitpunkt stimmten 43% jedoch zu, dass der Nachweis des ROI für die Zukunft des Influencer-Marketings von entscheidender Bedeutung sein würde: Es scheint, dass die Zeiten vorbei sind, in denen ein einfacher Beitrag des richtigen Influencers den garantierten Erfolg markierte. In ähnlicher Weise nennen nun 23% „das Gewicht, das Influencer auf die Unternehmensausgaben haben“ als ein Thema, das zunehmend Beachtung findet. Daten, die in Kombination mit der neuen Welle von Vorschriften (auch in Italien, wo beispielsweise das Finanzamt beginnt, Influencer ins Visier zu nehmen, wie es in den letzten Tagen der jungen Giulia Ottorini passiert ist), die in den Einkommensbereich dieser Talente eingreifen, darauf hinzudeuten, dass das heutige Publikum mehr als ideale Models, um die es beneiden kann, Experten und Personen wünscht, mit denen sie dieselben Erfahrungen teilen können. Kurz gesagt, die Ära des reinen Influencers scheint vorbei zu sein.