O que se passa com a mania “guzi”? A nova tendência depois de Sonny Angels e Labubus

Nos últimos anos, a economia do luxo na China sofreu uma metamorfose surpreendente (não num sentido positivo), com o declínio do mercado tradicional e a subida de novas formas de consumo. Entre estes, o fenómeno “Guzi” está a emergir como uma corrida moderna dos diamantes, uma oportunidade económica que poderá redefinir o setor. A notícia de um “baji” (, emblema) vendido por mais de 70.000 RMB (9.609.84 USD) subiu na lista do Hot Search no Weibo, provando que esta não é apenas uma tendência passageira mas uma onda cultural em plena expansão. Mas o que são exatamente esses “Guzi”? O termo é a transliteração anglófona da palavra “bens” e refere-se a produtos relacionados com o mundo dos animes, quadrinhos, jogos e romances (ACGN). Um mercado que está a revelar-se uma mina de ouro, melhor definido como "ouro plástico”, para quem consegue agarrar o seu potencial. Com 9,5 milhões de clientes e 41 milhões de vendas no Centro Criativo Bailian ZX em Xangai, o centro comercial transformou-se num templo de sete andares dedicado à cultura ACGN. O fenómeno acumulou mais de 10 mil milhões de visualizações sobre Douyin e 2 mil milhões na Rednote, e os dados da IIMedia são reveladores: o valor da economia de Guzi na China ultrapassou os 23 mil milhões de dólares em 2024, com uma estimativa de mais de 43 mil milhões nos próximos cinco anos.

Enquanto na Europa as marcas experimentam acessórios e “roupeiros de bolso” para mostrar nas malas, na China, o fenómeno Guzi não é apenas uma questão estética, semelhante à tendência caótica de personalização, mas uma experiência emocional e orientada pela identidade. É a narrativa de si mesmo através de pequenos objetos que se tornam talismãs de pertencimento. Os compradores da ACGN não são apenas consumidores mas colecionadores modernos, dispostos a gastar somas astronómicas para adquirir alfinetes, arcos e estatuetas que encarnam os seus heróis favoritos. Não é por acaso que a hashtag #ItabagSharing reuniu mais de 78 mil visualizações no Rednote, com os utilizadores a apresentarem orgulhosamente bolsas de marca — muitas vezes Hermès ou Canal de PVC transparente — transformadas em altares portáteis genuínos dedicados aos seus ídolos de anime. É uma forma de narrativa visual, uma conversa aberta entre moda e cultura pop que ecoa o próprio conceito de “it-bag” mas o reinventa com uma nova gramática visual. O forte vínculo entre a cultura anime e os consumidores é evidenciado pelo incrível sucesso da coleção Loewe x Ghibli, que viu um aumento de 23% nas pesquisas em apenas 24 horas, segundo a Lyst. Mas esse público também é impiedosamente exigente: quando Jeremy Scott lançou a coleção “Anime Antoniette” para a Moschino em 2020 sem reconhecer devidamente o mangá que a inspirou, A Rosa de Versalhes (Senhora Óscar em Itália), irrompeu uma onda de indignação, provando que apenas explorar a estética não basta sem uma compreensão autêntica da cultura de referência.

O sentimento de pertença é o coração pulsante desta economia. Segundo uma pesquisa da McKinsey, 64% dos consumidores chineses dão maior importância ao consumo emocional do que ao consumo puramente funcional. Esta ligação reflecte-se também na preferência pelas compras offline, com as lojas físicas a tornarem-se verdadeiros santuários para os entusiastas. “Não se trata apenas de objetos, mas de uma forma de arte e expressão pessoal que transcende a moda” , afirma Jiacheng Zhu, CEO da cadeia de retalho Guzi Yuechai Goods, ao JingDaily. Não é surpresa que os primeiros a reconhecer o potencial deste fenómeno foram os gigantes da indústria alimentar e de bebidas. Cadeias como a Heytea (principal cadeia de chá de bolhas da China), Good Me e KFC lançaram coleções especiais dedicadas à Guzi, enquanto a Starbucks chegou a introduzir uma linha de Natal inspirada em anime. É um desenvolvimento semelhante ao modo como, no início dos anos 2000, os brinquedos Happy Meal se tornaram símbolos de status para as crianças: o valor reside não só no próprio objeto mas na narrativa que o rodeia. O impacto económico do fenómeno Guzi também é visível nos mercados financeiros: o valor das ações da MINISO, especializada em merchandising de cultura pop, subiu mais de 18% em Hong Kong, enquanto a retalhista POP MART registou um crescimento homólogo de 90% no primeiro trimestre de 2024. Com o abrandamento do mercado de luxo na China, muitas marcas estão a questionar qual poderá ser o próximo motor de crescimento. Enquanto a Yyox Net-a-Porter (YNAP) sai do mercado e os analistas debatem se a Coreia do Sul ou a Tailândia poderão preencher o vazio deixado pela China, a explosão da economia de Guzi abre um novo capítulo. Poderia ser este o futuro do luxo? Numa era em que o valor de uma marca é cada vez mais medido pela sua capacidade de criar experiências imersivas, a Guzi pode não ser apenas uma tendência passageira mas uma revolução cultural definida para redefinir as regras do jogo.