Geração Z está a cansar-se do marketing agressivo Por favor, saúdam a era da desinfluência

Numa era em que as redes sociais reinam supremas, plataformas como o TikTok e o Instagram revolucionaram os nossos hábitos de compra, empurrando muitos a entregarem-se a gastos compulsivos alimentados por anúncios direcionados e promoções de influenciadores. No entanto, o excesso de marketing torna-se muitas vezes exaustivo. Todos os feeds sociais estão entupidos com anúncios e pessoas a tentar vender-nos alguma coisa. Os próprios criadores de conteúdos tornaram-se lentamente vendedores ambulantes, com os anúncios a tornarem-se mais frequentes e absurdos, os seus pitches mais irritantes do que persuasivos. Isso levou ao surgimento de um novo movimento e mentalidade focados na autenticidade: a desinfluência. De acordo com um estudo recente conduzido pela The Harris Poll em nome da Intuit Credit Karma, uma parcela significativa dos consumidores americanos está a optar por rejeitar as compras induzidas pelas redes sociais. Enquanto quase dois em cada cinco americanos (38%) compraram produtos anunciados nas redes sociais no ano passado, um quarto deles (23%) gastou 1.000 dólares ou mais em crédito para essas compras, muitas vezes usando cartões de crédito ou pagamentos parcelados, o poder das redes sociais para influenciar o comportamento do consumidor está a gerar uma reação silenciosa: as pessoas decidem não comprar mais nada.

Enquanto muitos consumidores sucumbem ao fascínio do marketing nas redes sociais, quase 69% dos utilizadores de redes sociais americanos relatam ter sido desinfluenciados. Este termo refere-se à decisão consciente de evitar a compra de artigos anunciados nas redes sociais. A principal razão para esta tendência é a falta de confiança nos influenciadores que promovem estes produtos, com 32% dos inquiridos a citarem essa preocupação. O estudo fornece uma análise detalhada das razões de desinfluência em diferentes grupos geracionais. Para os utilizadores das redes sociais em geral, as principais razões para a desinfluência são a desconfiança dos influenciadores (32%), o encontro com demasiados produtos falsificados (28%), e as preocupações com o consumo excessivo insalubre alimentado pelas promoções nas redes sociais (26%). Além disso, 19% dos utilizadores sentem-se sobrecarregados com a quantidade de produtos anunciados que vêem, 14% evitam produtos virais que todos os outros têm, outros 14% tiveram experiências negativas com produtos comprados, 12% estão preocupados com o impacto ambiental, 7% arrependem-se de comprar produtos nunca utilizados e 2% endividaram-se devido a compras anunciadas.

Marketing através de diferentes gerações

Examinando especificamente os utilizadores da Geração Z, a maioria (88%) relata estar desinfluenciada, sendo o principal motivo o nível insalubre de consumo excessivo impulsionado pelas promoções de produtos nas redes sociais (38%). Isto é consistente com o facto de a Geração Z ser conhecida como a geração mais ecológica até à data. A este respeito, a grande maioria (90%) dos norte-americanos da Geração Z refere ter feito compras em segunda mão, sendo as principais motivações o combate ao fast fashion (22%) e a consciência ambiental (28%). Os millennials, também fortemente influenciados pelas redes sociais, mostram padrões semelhantes. 28% desconfiam dos influenciadores, 28% desconfiam de produtos falsificados e 27% estão preocupados com o consumo excessivo. Um significativo 22% sente-se sobrecarregado com o número de anúncios que veem, 16% tiveram experiências negativas com produtos, 14% evitam produtos virais e 14% estão cientes do impacto ambiental. 9% compraram itens nunca utilizados e 4% endividaram-se por essas compras.

Os utilizadores da Geração X mostram preocupações únicas. 34% desconfiam dos influenciadores, 25% vêem demasiados produtos falsificados e 18% estão preocupados com o consumo excessivo. 16% sentem-se sobrecarregados por anúncios, 14% evitam produtos virais e 11% tiveram experiências negativas com produtos. As preocupações ambientais são notadas em 8%, as compras não utilizadas em 7% e as preocupações com a dívida em 3%. Os Baby Boomers também mostram forte desconfiança nos influenciadores, com 38% citando isso como uma razão para serem desinfluenciados. 27% estão preocupados com produtos falsificados e 24% com o consumo excessivo. 14% sentem-se sobrecarregados por anúncios, 11% evitam produtos virais e 13% tiveram experiências negativas.

O aumento da desinfluência sugere uma crescente consciencialização e ceticismo entre os consumidores em relação ao marketing nas redes sociais. Enquanto as redes sociais continuam a ser uma ferramenta poderosa para impulsionar as vendas, a tendência crescente de desinfluência indica uma mudança para hábitos de consumo mais conscientes e críticos. Esta mudança evidencia um movimento mais amplo no sentido de práticas de compra sustentáveis e conscientes, especialmente entre as gerações mais jovens. Com mais americanos a recearem promoções impulsionadas por influenciadores e com os potenciais efeitos negativos do consumo excessivo, a tendência de desinfluência está prestes a crescer. No entanto, pergunta-se como (e se) esta mudança irá efetivamente desmantelar uma série de dinâmicas de marketing, bem como todo um ecossistema económico, composto por influenciadores, gestores de talentos, agências, e assim por diante.