A oportunidade perdida com a mercadoria da Design Week Uma verificação da realidade que uma indústria com dificuldades para crescer poderia usar

Estamos a meio caminho da Milano Design Week e já podemos dizer com absoluta certeza que o produto mais viral desta edição são as latas distribuídas pela Gucci, que já estão a aparecer no Vinted a preços relativamente insanos. Todos os anos na Fuorisalone um acessório torna-se viral: do pãozinho de Loro Piana à sacola da Zegna, passando pelo agora infame banquinho Etro. Agora que a dinâmica do evento deixou claro para todos tanto o apelo das marcas de moda, que durante uma semana se revelam ao mundo dos “outsiders”; como a grande multidão que aparece às suas ativações, pergunta-se se a moda precisa de dar mais um passo. O tráfego da Fuorisalone pode traduzir-se numa verificação da realidade para as marcas de luxo?

A fome do público por produtos de marca e memorabilia Fuorisalone poderá representar uma oportunidade para várias marcas de luxo que, aproveitando a atmosfera de acessibilidade que anima a semana, poderiam planear um desembarque na loja das suas ativações artísticas. Simplificando, se o design gráfico das latas da Gucci fosse transferido para uma t-shirt ou algum pequeno acessório vendido excepcionalmente a um preço democrático (digamos duzentos euros — muito para uma t-shirt mas muito pouco em comparação com os preços normais) e em edição limitada, a longevidade mediática e o ganho em termos de boa vontade seriam enormes. Poderia dizer-se, então, que o merch na Design Week é uma oportunidade perdida para as marcas?

O meu reino para uma t-shirt

No início da semana, Lauren Sherman abriu o seu artigo no Capital Markets Day da Kering com uma anedota (não confirmada) sobre Luca De Meo. O novo CEO teria trazido alguns executivos da Kering para dentro de uma loja da Zara, perguntando-lhes se uma das t-shirts produzidas pela gigante espanhola através do seu agora famoso modelo de produção verticalmente integrado era de alguma forma diferente das t-shirts de marca que as marcas de luxo vendem por centenas de euros. Na verdade, pondera Sherman, não seria melhor baixar os preços destas t-shirts produzidas e vendidas a granel para aumentar os lucros?

A questão do chamado “price mix” tem sido de facto amplamente discutida na sequência das três estreias de designers mais importantes dos últimos dois anos: Anderson na Dior, Blazes na Chanel e Demna na Gucci. Nos três casos, as publicações da indústria explicaram que a nova pirâmide de preços incluiria mais produtos com preços mais baixos, ao mesmo tempo que atingiria novos patamares.

Resumindo: vender artigos mais básicos a preços mais democráticos mantendo a exclusividade absoluta para os produtos mais exclusivos e luxuosos. Andrea Guerra, CEO da Prada, também disse no ano passado que um dos maiores erros da moda foi aumentar os preços em todas as gamas de produtos, tornando até mesmo os itens de entrada inacessíveis — os que geram mais volume.

O exemplo das t-shirts da De Meo não surge do nada: nos últimos anos, as t-shirts de marca tornaram-se o protagonista simbólico da crítica que os insiders fazem das marcas de moda. Tornou-se quase num cliché ouvir alguém dizer que tem uma t-shirt Zara ou H&M comprada há anos que ainda é perfeita, indistinguível de uma t-shirt de marca com um preço médio de 500€. Com a mensagem implícita de que, considerando tudo, a única diferença entre a t-shirt de luxo e a normal é uma disparidade de preço absurda determinada pela presença de um logótipo.

Edições limitadas como antídoto para a crise?

O único elefante real na sala metafórica da moda é o preço. É um problema que nos relatórios e análises do setor quase não é mencionado, mas é a primeira coisa que surge quando se fala com especialistas em retalho: não só os produtos com etiquetas de preço ridículas excluem completamente os clientes aspiracionais, mas também acabam por corroer a confiança de clientes genuinamente ricos que, confrontados com uma calça à medida de €1.400 ou um boné de €500, começam a se perguntar se o produto que estão a comprar, logotipo ou não, é realmente valem esse valor. Não é segredo que os ultra-ricos estão a investir na joalharia, com o seu valor sólido, e não no ready-to-wear.

Ao mesmo tempo, a moda não pode baixar demasiado os preços, pelo menos não abertamente: entre pontos de venda, vendas de amostras e vendas paralelas na China e no mundo, os preços estão a ser reduzidos — e significativamente. A indústria tem boas razões: em 2023, o valor total dos bens não vendidos da LVMH ascendeu a 3.2 mil milhões de euros, ou 4% da receita do grupo naquele ano. A Kering estava com 1,5 mil milhões de euros de inventário não vendido. Entretanto, o colapso das vendas levou a uma procura de causas em todo o lado, excepto o preço absurdo dos produtos.

Apesar do prestígio de uma marca estar aparentemente “poluída” no momento em que um item chave deixa de ser exclusivo, uma t-shirt culturalmente pop disponível apenas por uma semana e por isso vendida como memorabilia poderia, em vez disso, reviver a sua fortuna. Dadas as multidões que a moda é capaz de atrair, fica claro que vender uma t-shirt mais acessível poderia mostrar à indústria que ainda existe um público para crescer. O único obstáculo real a esta verificação da realidade é uma recusa teimosa, por parte dos grandes nomes, em questionar o vexato quaestio do preço. Talvez seja por esta razão que a anedota de De Meo a mostrar aos seus executivos uma t-shirt da Zara soa tão revolucionária: alguém está finalmente disposto a enfrentar os verdadeiros problemas.