A indústria da moda vai conseguir o que quer da “Euphoria”? A 3ª temporada está a chegar, há muitos dramas e ainda mais patrocínios

Para além do imaginário artístico de Petra Collins, Euphoria é uma série onde os figurinos têm desempenhado um papel fundamental ao longo dos anos. Entre 2019 e 2022, o espetáculo tornou-se lendário por transformar os looks dos seus problemáticos protagonistas do liceu numa explosão expressionista de peças de arquivo, escolhas de estilo e maquilhagem que influenciaram significativamente as tendências gerais da moda. Os figurinos exagerados deram origem a todo um género meme que zombava do absurdo código de vestuário de Euphoria High — um lugar onde as regras da realidade não são meramente suspensas, mas jogadas inteiramente pela janela. E hoje, quatro anos depois da segunda temporada, está prestes a chegar uma terceira temporada, concluindo toda a história.

Mas muita coisa aconteceu nestes anos: os atores entraram na lista A de Hollywood, cada um deles envolvido em grandes parcerias com as principais marcas de luxo. Já a partir do trailer da nova temporada, a moda assumiu um papel muito mais institucional e promocional do que no passado. O personagem de Jacob Elordi, por exemplo, apareceu em pelo menos três looks completos da Bottega Veneta, a marca da qual é embaixador; enquanto a Balenciaga apresentou uma colaboração oficial com a série durante o seu último programa FW26. É claro que a moda percebeu o fenómeno Euphoria, mas conseguirá conseguir o que quer do hype em torno da série?

Dos Figurinos aos Parceiros Criativos

A moda notou a Euforia tarde demais, mas Euphoria percebeu a moda com bastante antecedência. Na altura da segunda temporada, nem Zendaya, Jacob Elordi, nem Sydney Sweeney tinham uma verdadeira identidade estilística ainda. Zendaya ainda não tinha sido o fundador do método de vestir ao lado de Law Roach, Jacob Elordi tinha acabado de começar a sua relação com a Bottega Veneta, e Sydney Sweeney estava prestes a fazer parceria com marcas como Miu Miu e Armani Beauty.

Hoje as coisas são radicalmente diferentes, e a relação da moda com a série é muito mais institucionalizada. É preciso dizer que nestes quatro anos a HBO descobriu o enorme potencial dos shout-outs de moda nos seus desfiles: A sucessão popularizou Loro Piana e Brunello Cucinelli, And Just Like Thath tornou-se uma revista de moda em episódios, e em The Idol, também de Sam Levinson, marcas como Chanel e Valentino desempenharam um papel de liderança que ia muito além dos simples figurinos. Com a terceira temporada de Euphoria, no entanto, o acelerador foi empurrado ao máximo.

Tanto a extensão da parceria de Jacob Elordi com a Bottega Veneta nos figurinos reais no ecrã como a colaboração oficial com a Balenciaga sinalizam que o que antes era um diálogo criativo entre a série e a indústria do luxo transformou-se numa relação comercial. Isso criou imediatamente uma sensação de artificialidade e inautenticidade no tom e no estilo que impressionou imediatamente o público. Como é que estes personagens podem comprar roupeiros inteiros cheios de peças de passarela frescas? A verdadeira questão prende-se com a sinceridade e frescura criativa da série, em risco de ser enterrada ao abrigo de contratos de patrocínio e essencialmente transformada num comercial.

Os Muitos Dramas da Euforia

Falou-se muito da promoção quase inexistente para o lançamento da nova época. O ponto principal da fofoca diz respeito à alegada falta de vontade de Zendaya em associar-se publicamente a Sydney Sweeney devido às suas respetivas afiliações políticas. O Daily Mail noticiou que as duas atrizes não quiseram aparecer de perto no tapete vermelho ou mesmo em fotos, e que Zendaya em geral não quis participar na promoção do espetáculo. No dia 12 de março, uma foto do elenco sem Sweeney reacendeu os rumores, que foram depois desmascarados pelo artigo de ontem da Variety a confirmar que todo o elenco vai assistir à estreia desta noite em Los Angeles — um evento que inicialmente nem Elordi nem Sweeney estavam programados para comparecer.

Além da polémica envolvendo Labrinth, o compositor da banda sonora, que criticou dura e enigmaticamente a série num post no Instagram, a sensação é de que todos queriam sair do espetáculo o mais rápido possível e voltar aos seus compromissos pessoais. Enquanto expressava uma apreciação moderada, Zendaya pareceu mais educada do que entusiasmada com a série. A atriz tem quatro filmes consecutivos a sair este ano e parece que Euphoria não está entre as suas principais prioridades. Ela também disse ao Drew Barrymore Show de forma bastante curta que esta será a última temporada para ela, quase se distanciando dela. No geral, para além do trailer e de alguns comentários no tapete vermelho, não parece haver qualquer entusiasmo palpável vindo do elenco.

Sabe-se que a temporada será assistida por muitos, mas ainda é incerto se será apreciada por muitos. Isso não importa muito para as marcas, no entanto. Como explica a Vogue: “Na estreia da 2ª temporada em 2022, o look Balenciaga usado por Alexa Demie gerou o maior valor de impacto mediático do elenco em 422.000 dólares; o look Miu Miu de Sydney Sweeney gerou um MIV de 410.000 dólares; enquanto Hunter Schafer e Zendaya geraram um MIV de 298.000 dólares, usando Prada e Valentino respectivamente.”

E aqui vamos ao ponto. No artigo da Vogue, Eloise Gendry-Hearn, talento sénior e especialista digital da The Digital Fairy, afirma abertamente que a moda não está à procura de publicidade direta mas quer que as discussões online em torno da série “sobrecarreguem” a relevância das marcas. O verbo, no entanto, sugere que esta relevância derivada da conversa online é uma espécie de volume digital vazio: a moda está mais interessada no volume da mensagem do que na sua substância real. As conversas online são simplesmente mais envolventes do que a simples colocação de produtos ou uma campanha de media. Mas será que a quantidade por si só pode ofuscar a qualidade? Ou será que a ênfase nos patrocínios privará a série da relevância cultural que as marcas procuram?