O que é mais importante: a mercadoria viral ou a qualidade dos filmes? Quando o cinema se torna fast fashion

Era 2024 quando escrevemos que a mercadoria cinematográfica da produtora independente A24 era revolucionária, um vislumbre de luz para os colecionadores de cinéfilos. Dois anos depois, no meio de um fluxo cada vez mais implacável de quedas, campanhas cada vez mais agressivas e uma digressão de imprensa como a de Marty Supreme, podemos oficialmente dizer que estamos a viver uma fadiga de 24 Merch. E não, não foi o filme de Josh Safdie que deu o golpe final, mas sim o próximo drama de Kristoffer Borgli estrelado por Zendaya e Robert Pattinson, O Drama.

A Mercação do Drama

Para promover o filme, previsto para ser lançado na próxima semana, a produtora decidiu lançar uma série de moletons com uma estética deliberadamente dirigida a memes, que lembram explicitamente os cartazes de Crepúsculo. E esta é apenas a primeira gota, desenhada para acompanhar a primeira ativação da visita de imprensa, realizada em Las Vegas, onde vários casais se casaram dentro da Capela A24. Segundo o site oficial da empresa, já é possível pré-encomendar o jogo de cartas oficial do filme, no qual os casais colocam a sua relação à prova através de perguntas como “quem trapacearia mais facilmente” ou “qual dos seus amigos acha mais atraente”.

Ainda não está claro se estes serão os únicos itens colecionáveis ligados ao filme, mas se o hype seguir a mesma trajetória de Marty Supreme, isso parece improvável. Na verdade, o próprio filme que contribuiu para uma mudança na perceção pública de Timothée Chalamet ainda tem uma secção inteira da loja oficial dedicada a ele, incluindo sapatos feitos no Japão e uma mesa de pingue-pongue de marca pesando 75 quilos e ao preço de 850 dólares.

A24 na pista da PFW

O produto da A24, este ano, não parou nos limites do comércio eletrónico. Também chegou à Paris Fashion Week, com uma colaboração oficial entre a Euphoria e a Balenciaga para a segunda coleção de Pierpaolo Piccioli. Uma colaboração que, no entanto, não foi particularmente bem recebida pelo público. Em parte porque a terceira temporada do programa demorou indiscutivelmente demasiado a chegar, com um salto no tempo e um elenco original reduzido. Mas a questão principal era o preço. Euphoria é o espetáculo que influenciou as escolhas estéticas e estilísticas da Geração Z durante anos, mas no atual contexto político e económico, é difícil imaginar que os jovens adultos estejam dispostos a gastar centenas de euros em mercadorias A24.

Uma questão de qualidade

Neste ponto, a questão já não é apenas estética, mas estrutural. Porque se olharem para os números, o 2025 da A24, sem o Marty Supreme, teria sido um ano extremamente fraco em termos de bilheteira. Basta olhar para alguns títulos para perceber a dimensão do problema. O Opus, com um orçamento de 10 milhões de dólares, parou em apenas 2,2 milhões de dólares nas bilheteiras, enquanto o quarto filme de Ari Aster, Eddington, custou 25 milhões de dólares e arrecadou apenas 12,7 milhões de dólares. Projetos ainda mais ambiciosos tiveram um desempenho inferior, como o primeiro projeto solo de um dos irmãos Safdie, The Smashing Machine, que, com um orçamento de 50 milhões de dólares, conseguiu fazer menos da metade disso.

Houve exceções, claro, como o Material Love, que ultrapassou os 100 milhões de dólares nas bilheteiras, e Bring Her Back, que atingiu os 39 milhões de dólares, mas são casos isolados que não conseguem compensar uma lousa de produção cada vez mais incerta. A isto soma-se uma temporada de prémios que foi significativamente abaixo do esperado em comparação com os padrões que a produtora tinha estabelecido em anos anteriores.

O risco, portanto, é que a comercialização, as visitas de imprensa e todo o aparato de marketing estejam a tornar-se mais centrais do que a qualidade dos próprios filmes. Uma mudança de prioridades que, a longo prazo, poderia redefinir completamente o posicionamento da A24, especialmente num mercado onde costumava ser único, enquanto agora o NEON — o seu único concorrente direto — está a ganhar terreno de forma constante. Porque quando o volume de gotas excede a necessidade narrativa que as justifica, a diferença entre a A24 e as marcas de fast fashion como a Bershka, que produzem cápsulas aleatórias ligadas a filmes e artistas, torna-se cada vez mais fina. Com uma diferença fundamental: a Bershka, pelo menos, vende as suas T-shirts por 20€.