Marcas de gama média conquistaram a Geração Z Como o mercado está a mudar agora que as marcas de fast fashion são imparáveis

Tal como já antecipado pelo Índice Lyst, o último trimestre viu a subida e entrada no panteão da moda de marcas mais acessíveis, agora capazes de partilhar posições de topo com os grandes players de luxo. O ranking mostra que embora as grandes marcas de luxo ainda constituam a maioria dos 20 rótulos mais desejados da Lyst, já não captam a atenção como costumavam fazer. Hoje ocupam 13 posições na última lista, face às 18 do início de 2022. Os dados da Lyst analisam o comportamento de compra dos utilizadores a par de menções e engajamento nas redes sociais, e no último relatório do quarto trimestre de 2025, cinco dos dez itens mais desejados vêm de marcas sub-luxuosas: estes incluem um sweatshirt com um quarto com zíper da Ralph Lauren e um casaco puffer da Massimo Dutti, uma marca “irmã” da Zara.

Há apenas dois anos, o único baiacu da lista era o bombardeiro acolchoado da Loewe. O que faz a diferença não são apenas os designs oferecidos por estas marcas, muitas vezes semelhantes em silhueta e fascínio à moda high-end, mas sobretudo os preços, que são consideravelmente mais baixos. Os contínuos aumentos de preços registados nos últimos anos pelas mais conceituadas marcas de luxo têm desencorajado gradualmente uma parcela significativa dos compradores. À luz destes desenvolvimentos, por quanto tempo poderão os gigantes do luxo permanecer no topo? Talvez a Geração Z já não se preocupe com a moda de luxo?

A Bolsa que Começou a Tendência

Os incansáveis aumentos de preços no setor do luxo têm desiludido progressivamente uma parcela significativa dos compradores, favorecendo o crescimento do segmento de mercado mais acessível. A bolsa tiracolo de nylon da Uniqlo, que ficou em primeiro lugar no primeiro trimestre de 2023, representou um verdadeiro ponto de viragem simbólico. Ao mesmo tempo, a interação com marcas contemporâneas e premium, com um valor médio de encomenda superior a 100 a 400 dólares, cresceu dramaticamente, quadruplicando de 2022 para hoje. No entanto, a longevidade desta tendência é assegurada não só pelo preço, mas pelo sistema mais amplo em que a moda opera hoje: o poder das redes sociais, a disseminação da distribuição direta ao consumidor, e o surgimento de novos valores culturais ligados à democratização do estilo.

A razão para esta mudança abrupta no comportamento do consumidor é o que a BoD chama de “reestruturação da aspiração”. No passado, o fascínio do luxo era o principal motor através do qual as pessoas procuravam, desejavam e discutiam moda. Hoje, a atenção parece estar a deslocar-se da marca para o próprio produto. “Há uma diferença hoje: os compradores desejam o estatuto de culto de um item mais do que o prestígio de uma marca, e isso nivela o campo de jogo para marcas premium e contemporâneas, que em muitos casos podem entrar na conversa simplesmente por se destacarem num produto específico, como Ugg com botas ou Khaite com jeans” explicou Katy Lubin, VP de Comunicações da Lyst, ao Business of Fashion.

A Ascensão das Marcas de Nível Médio

Apesar de as fissuras no mercado de luxo se estarem a formar há anos, é agora evidente que estas marcas não estão apenas a perder clientes, mas também o seu domínio na “economia da atenção”. Qualidade e design já não aparecem tão distantes daquilo que o segmento de luxo oferece, e este fenómeno reflete-se numa mudança mais ampla no comportamento do consumidor e nas prioridades de compra. A ascensão das marcas de gama média-alta não é coincidência; é um reflexo de como a nossa relação com a moda e os seus produtos está a mudar.

Numa altura em que o mercado de luxo está sujeito a contínuas subidas de preços, por vezes semestrais, objetos de desejo, outrora associados à exclusividade não só em termos de imagética mas também em qualidade e acessibilidade, estão a perder gradativamente a desejabilidade. Isto é evidenciado pela subida gradual do vintage, que tem desempenhado um papel decisivo nesta mudança de mercado: não só é mais sustentável, mas também mais acessível, com plataformas como Vinted e Vestiaire Collective, permitindo aos compradores, através da dinâmica de abastecimento, baixar preços e adquirir um artigo desejável ao alcance de muitos mais bolsos, tornando o mercado de segunda mão um dos pools de compras mais democráticos.

Por esta razão, a qualidade do passado — algo que muitas casas de luxo já não podem garantir — vem em auxílio de uma clientela agora desiludida. Mesmo a falta de novos lançamentos verdadeiramente impactantes no segmento das bolsas de luxo, apesar de ainda serem artigos de forte valor simbólico e aspiracional para os novos consumidores, mostra que já não existe a mesma excitação por novos designs, também devido a um declínio na qualidade de fabrico.

A Popularidade do Normcore

Outro fator que contribui para a ascensão das marcas de nível médio superior é a funcionalidade. No último Índice Lyst, os produtos mais desejados enquadram-se no que poderia ser chamado de normcore: peças imediatamente vestíveis e familiares. O chapéu de toque Arc'teryx, agora onipresente, é o gorro mais procurado do momento, com um aumento de 1058% nas buscas na Lyst no quarto trimestre. Ou o UGG Zora Ballet Flats, cujo design ambíguo representa um compromisso efetivo entre estética e conforto, uma característica distintiva de muitos artigos de calçado que prometem conforto e funcionalidade, mantendo-se alinhados com as tendências sazonais.

A UGG saiu da sua zona de conforto original entre os surfistas australianos para ser usada por modelos nas cidades metropolitanas, enquanto as vendas da Birkenstock Boston aumentaram 16% apesar dos aumentos de preços, e a Crocs continua a colaborar com marcas como Simone Rocha. Este não é o primeiro ano em que assistimos à desejabilidade de sapatos “confortáveis e funcionais”; estas categorias mantiveram-se centrais há vários trimestres e, ao contrário de muitas marcas de luxo, mostram inovação contínua em termos de design, funcionalidade e versatilidade.

Na Phia, uma aplicação de compras baseada em IA que permite aos utilizadores comparar preços de produtos específicos, as pesquisas mais frequentes dizem respeito a marcas acessíveis e contemporâneas que combinam estética e funcionalidade, como Alo, Coach, Lululemon, Longchamp, UGG e Aritzia. Entre os artigos mais pesquisados na última semana estão um casaco COS, um sutiã desportivo Set Active e blusas da J.Crew e Quince.

Um Novo Universo de Valor

Pode-se dizer que o mercado tem sido influenciado pelo surgimento de um novo universo de valor, que já não diz respeito apenas às imagens polidas oferecidas pelas marcas high-end, mas a uma imagem híbrida — e mais “crua” — enraizada na necessidade de praticidade em novos designs, cada vez mais inspirada na vida quotidiana e não apenas pela visão do designer. No passado, o compromisso que justificava um preço altíssimo era a qualidade; os novos compradores já não estão dispostos a investir em artigos excessivamente sazonais, impraticáveis e desproporcionalmente caros. “É sobre sentir-se parte de alguma coisa”, disse Lubin. “É aí que surge o valor simbólico, e muitas marcas contemporâneas têm conseguido aumentar a sua visibilidade promovendo um produto de sucesso”.

A ostentação da riqueza está gradualmente a dar lugar à construção de uma linguagem estética individual, mais autêntica e menos dependente dos símbolos tradicionais de estatuto. No entanto, esta mudança não deve ser interpretada como uma neutralização do luxo nas dinâmicas de compra: pode ser um fenómeno cíclico, uma promessa, ou simplesmente um sintoma de uma transformação em curso, em que os motoristas já não são apenas marcas mas os próprios compradores, que colocam as suas necessidades em primeiro lugar em nome de uma nova consciência que permeia a forma como vivenciamos a vida contemporânea.