Maison Margiela está a vestir ídolos do K-pop agora Os últimos looks da Blackpink Jennie levantam questões sobre a estratégia da marca cult

Imagens de paparazzi de um casaco de espinha de peixe trespassado em camadas sobre um suéter com cotoveleiras, mocas-tabi nos pés e um chaveiro com o distinto motivo de quatro pontos preso às alças do cinto de um par de jeans grandes: Jennie da Blackpink passeia pelo Aeroporto de Incheon num look total Maison Margiela. O golpe final veio, e não passou despercebido, no 40º Golden Disc Awards, em Taipé. Para a ocasião, a cantora usou look 38 da coleção Artisanal 2025, o primeiro da Maison sob a direção criativa de Glenn Martens, reinterpretado para ela num vermelho escarlate.

Ela é a terceira celebridade a usar este vestido constritivo e deliberadamente claustrofóbico: primeiro Kim Kardashian no Met Gala do ano passado, depois Anya Taylor-Joy nos Governors Awards em Los Angeles. A receção foi extremamente positiva. “No costume margiela sente-se como uma arte que aprendeu a respirar”, escreveu um utilizador no X.

É tudo sobre o estilista

O estilo off-duty de Jennie é o resultado do trabalho de Sam Woolf, um estilista australiano por trás de muitos dos seus looks de turnê (bem como os aclamados de Doechii). Durante a paragem de Tóquio da atual turnê da Blackpink, a cantora usou um look Maison Margiela feito à medida com micro-shorts vermelhos e uma jaqueta de couro, um top embelezado em cristal da coleção SS26 e botas Tabi altas em couro envernizado.

Os fãs reagiram com um entusiasmo avassalador, com comentários que iam desde “Não tenho palavras para descrever o quanto o estilo de Sam Woolf realçou a beleza e a aura de Jennie” a “Obrigado por trabalhar com Jennie. Espero sinceramente que a vejamos no Met Gala e nos desfiles da Chanel no futuro”.

O que aconteceu ao anonimato da Maison Margiela?

Tudo parece ótimo, mas o que diria Martin Margiela — o homem que fez do anonimato a chave da sua marca? Desde a sua fundação, a marca posicionou-se longe de embaixadores e logótipos distintos; o seu princípio orientador foi sempre o silêncio. Martin Margiela não deu entrevistas, não tirou fotos, e nunca apareceu na passarela no final dos espetáculos. Na fala, usou o pluralis maiestatis; no trabalho, todos usavam o mesmo jalete branco. Para ele, a Maison era uma máquina coletiva, um lugar para gerar sentido através de processos de desconstrução e de confrontar o surrealismo sem ser ofuscado pela presença de uma celebridade-criativa. Nada foi feito para desviar a atenção da colecção. “Não gosto da ideia de ser celebridade. O anonimato é muito importante”, afirma Margiela no docufilm Martin Margiela: In His Own Words. Fundou uma marca e depois deliberadamente escolheu retirar-se dela.

Ao longo da sua história, a marca respeitou o testamento artístico do seu fundador, exercendo o poder do mistério numa era de superexposição e conseguindo criar um nicho de consumidores que abraçaram o compromisso intelectual e a estética revolucionária e conceptual da marca. Sempre foi uma marca para poucos, por design. O carácter problemático desta abordagem só surge hoje, quase 40 anos depois. Preservar o sigilo enquanto conquista os consumidores modernos é inegavelmente desafiador. A abordagem da Maison às redes sociais sempre foi cautelosa, longe do marketing de influenciadores e focada no artesanato, na narrativa de produtos e nas narrativas dos bastidores. Uma tendência que começa agora a vacipar — e não necessariamente pela escolha da marca.

Margiela se tornou mainstream

Em 2023, uma jovem contou uma história no TikTok sobre o roubo dos seus sapatos Tabi por uma data do Tinder. Segundo o Google Trends, nessa mesma semana a popularidade dos sapatos registrou um pico de 143%. Este tipo de fama não intencional é talvez o caso mais emblemático de como a marca perdeu e consolidou o controlo sobre os seus símbolos. Os Tabi tornaram-se virais não porque foram promovidos, mas porque foram narrados — inseridos numa história absurda, muito distante da linguagem da moda conceptual. Transformaram-se num objecto imediatamente reconhecível, pronto para memes e desejável precisamente por causa da sua excentricidade.

O objeto deixou de pertencer exclusivamente à Maison e entrou no imaginário coletivo, mostrando como hoje o “pop” não é necessariamente o resultado de uma estratégia de marketing, mas muitas vezes o efeito colateral de uma perda de autoridade simbólica. Pouco depois, Miley Cyrus tornou-se a primeira embaixadora oficial da marca. Uma ruptura limpa com o passado, mas não uma negação do seu património. Miley Cyrus não é uma musa silenciosa ou um rosto neutro; é uma celebridade que carrega uma bagagem de experiências, escândalos e metamorfoses públicas. O embaixador não se torna um veículo de simplificação, mas sim um dispositivo narrativo através do qual a marca aceita a complexidade como parte integrante da visibilidade contemporânea.

O emparelhamento Jennie Kim — Maison Margiela

Dentro desta transição, Jennie parece ocupar uma posição de equilíbrio. Ao contrário de outras operações de vestir celebridades, a sua relação com a Maison Margiela não se traduz numa domesticação da marca, mas numa forma de exposição medida e coerente. Jennie não usa Margiela para torná-la irónica, nem adapta-a esteticamente para a dobrar à sua vontade: adota-a como linguagem, mesmo em contextos de folga, sem sobreestruturas narrativas.

A sua imagem — mais dura, menos complacente, distante da feminilidade clássica do K-pop tradicional — alinha com a estética anticonformista da marca. Nesse sentido, a Jennie não representa a “popularização” de Margiela, mas a prova de que a marca pode habitar o imaginário mainstream sem abrir mão da sua ambiguidade. Talvez seja aqui que reside a verdadeira mudança: não em tornar-se facilmente compreensível, mas em permanecer complexo mesmo sob o olhar de todos.