O que significa o anonimato para a Maison Margiela? Agora que a marca escolheu Miley Cyrus como sua embaixadora, parece haver uma mudança no horizonte

“Claro que gosto do Martin Margiela”, disse certa vez Alexander McQueen ao The Independent. “Estou a usá-lo neste momento. As suas roupas são especiais pela atenção aos detalhes. Pensa em tudo, no punho de um casaco, na estrutura da cava, na altura dos ombros. Acho que é principalmente sobre corte, proporções e forma, simplicidade e sobriedade. As suas roupas são clássicos modernos. Não conheço nenhuma mulher que não tenha pelo menos uma peça do Martin Margiela no seu guarda-roupa.” Quando McQueen falou, Martin Margiela ainda estava à frente da sua marca, que deixou em 2009 quando as ambições do grupo OTB se tornaram demasiado vastas para o tipo de projeto que o designer belga tinha em mente, e o seu mito ainda era alimentado pela sua busca radical pelo anonimato.

Durante anos e anos, o anonimato de Martin Margiela não foi apenas um estilo mas uma reação contra a indústria da moda comercializada dos anos 80, quando o mito dos diretores criativos e o culto às suas personalidades começaram a desenvolver-se em Itália e depois em França. Hoje, as coisas mudaram significativamente: a Maison Margiela tornou-se uma grande marca internacional e teve de encontrar um equilíbrio mais sustentável para sobreviver no ecossistema dos media de hoje — um processo que culminou primeiro com a longa direção criativa de John Galliano, depois com a nomeação de Glenn Martens e, nas últimas semanas, com o anúncio de que a marca encontrou a sua primeira embaixadora de celebridades em Miley Cyrus. Isto tem suscitado discussões sobre qual deve ser a filosofia de uma marca como a Maison Margiela. Mas de onde vem essa filosofia?

Porque é que Martin Margiela quis sempre permanecer anónimo?

Martin Margiela, nascido em 1957 na Bélgica, fundou a Maison Martin Margiela em 1988 ao lado de Jenny Meirens. Desde o início, Margiela escolheu o anonimato como forma de rebelião contra a indústria da moda, que nas décadas de 1980 e 1990 foi dominada pelo culto à personalidade em torno dos designers, top models e excessiva comercialização. Nunca deu entrevistas face a face, recusou fotos, e muitas vezes comunicava-se via fax — algo como os gémeos Olsen do The Row fazem hoje, inspirando-se nele tanto no design como na abordagem. Nem sequer apareceu para os últimos arcos nos seus espetáculos, preferindo deixar o “coletivo” da maison falar em vez de si próprio. Numa famosa sessão de fotos da Vogue de 2001, todo o ateliê sentou-se para uma foto de grupo onde uma única cadeira era deixada vazia na primeira fila: a do fundador. A sua tentativa de eclipsar-se atrás do puro design, que pretendia transcender as ilusões da celebridade e deixar espaço apenas para as roupas. Quando a linha MM6 foi introduzida, em 1997, também permaneceu programaticamente anónima e continua a ser hoje.

Falando anonimamente à Interview Magazine em 2008, o coletivo da marca explicou: “O que alguns consideram uma estratégia de marketing ou uma espécie de esnobismo é mais como um sacrifício: podia ter todos os olhos postos nele, a glória, e a fama. Em vez disso, optou por recuar, deixar as roupas e a Maison falarem por ele, pelo seu amor pelo que faz, e pelo respeito que tem pela sua equipa. [...] Preferimos que as pessoas reajam a uma peça baseada no seu gosto e estilo pessoal, não na impressão que têm do indivíduo ou grupo que a criou, traduzida e divulgada pela imprensa.” Mesmo depois de deixar a maison em 2009, Margiela permaneceu invisível durante anos, embora tenha continuado a trabalhar como artista.

Como foi expresso o anonimato no design de Martin Margiela?

O primeiro e mais significativo código da marca são as máscaras. Apareceram pela primeira vez no espetáculo SS89 no Café de la Gare em Paris, onde as modelos usavam véus ou máscaras para obscurecer os seus rostos. Inicialmente, havia uma razão prática: o orçamento limitado não permitia a contratação de modelos famosos como os da Dior, pelo que as máscaras serviam para focar a atenção nas roupas, não nos rostos. Mas logo, as máscaras tornaram-se uma escolha filosófica, evoluindo ao longo do tempo: no SS93, eram véus etéreos de musselina de algodão; no FW95, eram coloridos; no SS95, eram bandas pretas como fita adesiva censurando os olhos; no SS96, inteiramente preto; no FW2000, apresentavam franjas exageradas; e no SS2009 (o último de Margiela), foram combinadas com perucas e lábios vermelhos falsos.

Esta tradição continua com os seus sucessores. Matthieu Blazia (chefe da equipa desde 2012) cobriu-os em cristais, tornando-os num sucesso com Kanye West, que os popularizou durante a sua digressão Yeezus de 2013, e depois com John Galliano. Glenn Martens, o atual diretor criativo, usou-os no seu programa de estreia em várias formas: como véus, cristais e, mais notavelmente, trabalhados a partir de caixas de estanho marteladas e dobradas em torno das cabeças das modelos como capacetes. Mas o anonimato estende-se ao design genérico e ao branding. Todos os colaboradores usam jalecas brancas para eliminar hierarquias e focar-se no coletivo. As etiquetas são brancas e brancas para os produtos artesanais, sem logótipos ou monogramas, rejeitando a visibilidade obsessiva. Os produtos são numerados de 0 a 23, com círculos pretos indicando a linha, enquanto a linha “Réplica” reconstrói peças históricas e vintage — também “anónimas” por falta de um autor definido.

O Significado do Branco para Margiela

Outro símbolo da vontade de Martin Margiela de criar uma identidade uniforme e deixar o tempo deixar as suas marcas é o uso do branco, chamado “bianchetto”, quer no próprio vestuário, como as botas Tabi cobertas de tinta branca que lasca e desbota ao longo do tempo, criando colorações únicas, e na histórica sede da marca, a antiga Ecole Professionnelle de Dessin Industriel em Paris, adquirida em 2004 em estado de completo degradação. “Há duas razões pelas quais escolhemos o branco: uma prática e outra conceptual”, disse um porta-voz da marca à Another Magazine em 2009. “Quando a Jenny [Meirens, co-founder of the brand] e o Martin começaram, recolheram móveis de todo o lado. Não tinham dinheiro e os móveis eram todos em estilos diferentes, por isso, para dar uma sensação de coerência, decidiram pintá-los todos de branco.”

O branco definiu a identidade da marca durante o icónico desfile de moda masculina de 2006 no Teatro Puccini, em Florença, quando as modelos chegaram em carros de luxo e trotinetes brancas, usando reedições de peças de arquivo, recriadas inteiramente em branco: patchwork de denim, jaquetas com fivela, casacos de shearling, blazers de marfim e malhas pesadas. Todos caminharam com os olhos cobertos por fita prateada, prenunciando os icónicos óculos L'Incognito de 2008. A escolha do branco ia além das roupas: todo o cenário, do teatro aos espaços envolventes, foi redesenhado à imagem da Maison com bancas, lojas, gelatarias, cartazes, e até um grande balão de ar quente branco suspenso por cima do recinto. Curiosamente, este programa demonstra que, apesar do seu amor pelo anonimato, Margiela era ainda mais apaixonada pela teatralidade e pela ironia.

A Linha “Réplica” e os Formadores do Exército Alemão

A linha Replica nasceu com a coleção FW95, uma das mais conceptuais e revolucionárias da marca, onde o designer experimentou a ideia de reproduzir fielmente peças de arquivo e vintage existentes, acompanhada de uma etiqueta branca detalhando a sua origem. Um dos grupos mais lendários da coleção foi “Roupas reproduzidas a partir de um guarda-roupa de boneca”, onde as roupas de uma boneca dos anos 60, que muitos acreditam ser da Barbie, foram ampliadas 5,2 vezes, mantendo os botões e costuras desproporcionais originais. Neste gesto, Margiela não só introduziu a noção de réplica como desconstruiu a ideia de dimensionamento perfeito e corpos ideais, abrindo caminho a uma nova concepção da moda como linguagem crítica.

A abordagem da Réplica, portanto, não foi apenas uma recuperação de roupa usada (prática que rendeu a Margiela o rótulo de “grunge sofisticado”) mas um ato deliberado de reconstrução e recontextualização. Foram estudadas ao pormenor peças militares, desportivas, artesanais ou vintage, das proporções aos materiais, e reproduzidas para dar nova vida a artigos já testemunhando outras eras. A filosofia da Replica também enfatizou a centralidade do processo sobre o produto acabado: a peça mais icónica são os ténis GAT, agora conhecidos como Replica, introduzidos em 1999, que replicam os calçados atléticos do exército alemão originalmente desenhados por Adolph e Rudolph Dassler. Em 2002, a marca comprou um lote destes ténis, mudou os rótulos, pintou as solas à mão, e fez com que cada membro da equipa desenhasse ou escrevesse algo neles, depois vendendo-os com uma nota convidando o comprador a adicionar o seu próprio graffiti. Nos anos seguintes, os sapatos foram reproduzidos, mas os de 2002 continuam a ser os mais cobiçados pelos colecionadores. Quando a marca expandiu-se ainda mais em 2012, obtendo a certificação Haute Couture, estendeu o conceito Replica aos perfumes com a linha de mesmo nome — agora um dos seus best-sellers.