Novo trabalho de Kim Jones é na China Para uma marca chamada Areal, que é o novo “ramo” da gigante chinesa Bosideng
As marcas chinesas estão a crescer e pretendem posicionar-se no mercado global de luxo. Uma delas é a Bosideng, especializada em outerwear, fundada em 1975 e hoje a maior produtora de outerwear em toda a China, com uma quota de mercado impressionante de 36,7%. Praticamente um monopólio. Com estes enormes capitais, a marca adquiriu 30% da Moose Knuckles no ano passado e, hoje, nomeou o lendário designer britânico Kim Jones como diretor criativo da sua nova submarca de luxo, a Areal. Para ser claro, o compromisso é a tempo parcial, pelo que Jones não se vai dedicar exclusivamente a ele.
O anúncio marca o regresso de Jones ao leme criativo de uma marca após as suas saídas da Dior Homme em 2024 e da Fendi Womenswear no início deste ano. E numa altura em que os paradigmas do luxo europeu estão em dúvida, esta nomeação faz de Bosideng um sério candidato na arena do vestuário de luxo. A tarefa de Jones será reinterpretar o casaco de escritório acolchoado de Bosideng (um ultra best-seller na China) como uma peça de estilo de vida. A intenção é cristalina: levar a marca de outerwear mais importante da China a rivalizar com os pilares do outerwear de luxo ocidental.
Conforme relatado pela Hypebeast, o designer, falando no Business of Luxury — Asia Summit do Financial Times em Hong Kong, descreveu o seu compromisso de meio período com a Bosideng como um passo em direção à autonomia criativa, dizendo que a marca “pode escalar enormemente, como Chanel, Hermès ou Prada”. Mais, Jones criticou a diluição do termo “luxo”, usado ao excesso a ponto de perder significado, e instou o realismo nos preços em meio a pressões económicas: “Temos de reconhecer o que as pessoas podem realisticamente pagar hoje”.
Da China para o Mundo
Como referimos, a nomeação alinha-se com o impulso global de Bosideng. Tendo capturado mais de 20% do setor de jaquetas acolchoadas na China, a empresa acelerou a sua presença no exterior desde 2012. Em 2023, reabriu uma grande loja na Regent Street, em Londres, perto de 200 boutiques em Itália, e estreou-se com um desfile na Paris Fashion Week há duas semanas. Os endossos de alto perfil de Nicole Kidman, Kendall Jenner e Tom Hiddleston expandiram o seu alcance, enquanto uma colaboração em 2024 com Jean Paul Gaultier abriu o caminho para a expansão para o luxo. A nova coleção vai estrear exclusivamente na China. Se for bem sucedido, será considerada uma distribuição mais ampla.
A nomeação de Jones chega numa paisagem de luxo remodelada pela crescente influência da Ásia. Com a China a representar quase 40% das vendas globais de bens pessoais de luxo em 2024, de acordo com a Bain & Company, talentos ocidentais como Jones estão cada vez mais a atravessar fronteiras para colaborar diretamente com as realidades locais. Em suma, esta parceria sugere um novo paradigma para a fusão entre a moda ocidental e os negócios chineses. Numa indústria que enfrenta o sobreturismo na Europa e a volatilidade da cadeia de abastecimento, a aposta de Bosideng em Jones poderá redefinir o luxo acessível para a era dos nómadas digitais. Se isto eleva o Bosideng ao estatuto de ícone global ou continua a ser um movimento limitado ao mercado interno, uma coisa é clara: em breve ouviremos falar de Bosideng novamente.
