O que é que as marcas da Milan Fashion Week quiseram dizer-nos? por Andrea Varano
Nos últimos anos, falar de moda significa lidar não só com a estética ou a história do figurino mas com a estratégia da marca. Se nos tempos da moda autoral o desenvolvimento de uma estratégia de branding era algo relativamente simples, intuitivo e orgânico, hoje as dificuldades evoluíram e se ramificaram. As marcas falam-nos e persuadem-nos não só com o único encanto da sua opulência, mas também com os tons da sua comunicação, os significados ocultos entre as linhas das notas do espetáculo. Um jogo de xadrez complexo com a psique de um consumidor cada vez mais astuto e desencantado que, durante a última semana de moda em Milão, atualizou as suas regras.
Por isso, pedimos ao estrategista de marca Andrea Varano que se tornasse o editor convidado da nossa newsletter mensal e nos dissesse o seu ponto de vista sobre os formatos alternativos de desfiles vistos nas últimas semanas.
Durante a última Milan Fashion Week, as marcas comunicaram muito através do meio. O meio como canal através do qual a mensagem viaja e o meio como formato que define a sua forma, estilo e estrutura. No entanto, o canal e o formato não são apenas contentores ou veículos de mensagens, são parte integrante deles. Esta dinâmica reflete uma tendência mais ampla da temporada SS26, onde as casas de moda adotaram formatos de apresentação híbridos para encontrar um equilíbrio entre a exclusividade material e a acessibilidade digital, respondendo a uma queda no engajamento social e a uma série de políticas de preços que alienam o público jovem. “O meio é a mensagem”, disse Marshall McLuhan.
Durante a semana milanesa, destacaram-se quatro episódios em que o médium falou tanto quanto (se não mais) sobre a coleção, resultado da perfeita coordenação entre visão criativa e estratégia de marketing. Entre estas, surgem apresentações que fundiram cinema, interatividade urbana e performances conceptuais, marcando uma evolução da passarela tradicional para experiências narrativas mais imersivas, em linha com uma temporada de estreias e transições criativas. Neste contexto, a democratização da moda surge como fio condutor, com estratégias que rompem as barreiras entre a elite e o público em geral, fazendo com que a experiência da moda deixe de ser um privilégio exclusivo mas um diálogo inclusivo que explora espaços híbridos e narrativos para reconectar consumidores desiludidos.
Os Arquétipos da Gucci
Gucci e Demna apresentaram a coleção “La Famiglia” revelada surpreendentemente primeiro através do formato de uma galeria de retratos e imediatamente depois contada através de “O Tigre ”, a curta-metragem dirigida por Spike Jonze. O filme, que dura cerca de meia hora e com quase meio milhão de visualizações no YouTube num dia. Em Milão, realizou-se então uma estreia cinematográfica com o tradicional tapete vermelho onde as chegadas do elenco se tornaram a verdadeira passarela.
Interessante é a semelhança com “The Royal Tenenbaums”. O contraste entre ordem aparente e desordem que emerge, o conceito de ovelha negra, essa mistura de excentricidade, afeto e fraturas que traz à luz as complexidades ocultas das relações familiares. Com a personagem de Margot Tenenbaum encontrando eco em La Bomba e precisamente Gwyneth Paltrow, a Margot original, no papel de La V.I.P. A apresentação evoca uma comédia povoada por arquétipos pop italianos irónicos, retratados com sprezzatura e ironia demniana, misturando elegância e arrogância para tornar Gucci “real” e identificável. Aqui, o vínculo entre moda e cinema torna-se palpável: não só como ferramenta narrativa, mas como ponte para democratizar o acesso à cultura da moda, transformando um filme num veículo para tornar os arquétipos da marca universais e legíveis mas sobretudo pop.
No centro, a utilização de arquétipos, tema bem conhecido por quem está no marketing, figuras que incorporam personalidades específicas, comportamentos, gostos e estilos de vida. Os 37 looks da coleção SS26 são construídos sobre arquétipos italianos, integrando os códigos históricos da Gucci, do sensualismo de Tom Ford ao barroco de Alessandro Michele, num registo “Demna” que equilibra nostalgia e contemporaneidade, com peças clássicas reinterpretadas através de volumes arrojados e atitudes lúdicas. Esta escolha marca um ponto de viragem na forma como a moda é apresentada, deslocando o foco do tradicional ritual da passarela para uma história cinematográfica aberta a todos.
Talvez ninguém soubesse mais o que a Gucci representava e por isso a escolha recaiu na distribuição do ADN da marca num portefólio de looks que lembrava algumas das eras e estilos que definiram a maison no passado. Desta forma, “La Famiglia” torna-se um estudo aprofundado sobre “Gucciness”, um convite a reconhecer-se através de diferentes códigos e estilos de vida. E os arquétipos funcionam perfeitamente porque aumentam as possibilidades de venda de mais produtos (oxigénio para a Kering) e aumentam as probabilidades de as pessoas escolherem comprar todo o look, enquanto para aqueles com menos sentido estético, são oferecidas muitas ideias nas quais se inspirar.
Caça ao Ovo do Diesel
O gasóleo transformou a cidade numa pista difusa através de uma caça aos ovos que envolveu vários locais espalhados por Milão. Este formato desloca o foco do consumo passivo para uma forma coletiva. Os 55 looks da coleção foram encerrados em ovos transparentes, divulgados num mapa digital acessível via app com código QR, convidando o público a pesquisar, descobrir e interagir. O evento, para além da verdadeira caça aos ovos, culmina numa festa que serviu de verdadeira apresentação, misturando moda e engajamento público.
Glenn Martens afirmou explicitamente que “todos podem ter uma primeira fila”, democratizando assim a experiência da pista e dissolvendo as barreiras entre palco e espectadores. A caça aos ovos não é apenas uma experiência, mas também uma estratégia de engajamento que alavanca a participação digital e coletiva para criar a história em torno da coleção. Projetada para envolver a comunidade Milanesa Diesel, tornando a moda acessível e interativa num formato limitado mas inclusivo, a caça urbana teve como objetivo criar uma situação em que a moda se entrelaçasse com o contexto urbano e saísse das quatro paredes da passarela clássica.
O canal passa a ser o espaço urbano, o público passa a fazer parte da narrativa transformando-se de mero observador em protagonista ativo, e a cidade torna-se o meio que funde urbano e moda numa única experiência. Esta fusão exemplifica como as marcas estão a reinventar o marketing através de “terceiros lugares” (dos hubs Nike e Alo Yoga, passando pelos bares Margiela e Louis Vuitton mas também clubes do livro Miu Miu e assim por diante) para conhecer consumidores em contextos híbridos, democratizando o acesso à moda para além dos limites do retalho tradicional e fomentando ligações autênticas numa era de isolamento digital.
O canal passa a ser o espaço urbano, o público passa a fazer parte da narrativa transformando-se de mero observador em protagonista ativo, e a cidade torna-se o meio que funde urbano e moda numa única experiência. Esta fusão exemplifica como as marcas estão a reinventar o marketing através de “terceiros lugares” (dos hubs Nike e Alo Yoga, passando pelos bares Margiela e Louis Vuitton mas também clubes do livro Miu Miu e assim por diante) para conhecer consumidores em contextos híbridos, democratizando o acesso à moda para além dos limites do retalho tradicional e fomentando ligações autênticas numa era de isolamento digital.
O Leilão da Sunnei
Durante o desfile Sunnei, nada andava na passarela, nem modelos nem coleções. Mas tanto a marca como os seus estilistas foram vendidos “ao licitante mais alto” através de um leilão falso completo com um leiloeiro no pódio, vitrines e licitações em “fashion dollars”. A marca foi “vendida” por 111 milhões, os dois designers avaliados em 95 milhões. Loris Messina e Simone Rizzo, que saem de Sunnei ao fim de quase uma década, orquestraram esta despedida como um leilão em que são vendidas, acompanhadas de uma coleção que serve de canto de cisne perfeito, conseguindo falar com a habitual ironia sobre os paradoxos da moda.
Não é a passarela que vende a peça, mas sim a marca, a identidade e a criatividade que se comercializam em tempo real. O canal desloca-se da pista para o leilão, o formato une vendas, crítica e participação pública ativa. O gesto questiona o valor que atribuímos ao talento, à autoria e à estética num contexto obcecado pelo mercado. O leilão, enquanto performance participativa, democratiza o debate sobre o valor da moda, transformando os convidados em participantes numa mise-en-scène que se torna um espaço de reflexão coletiva sobre o setor.
Versace e o Regresso à Cultura
A Versace escolheu falar de cultura. A narrativa que antecipou a passarela através de uma série de fotos de arquivo, obras de arte personalizadas e até um poema serve para colocar a cidade e os seus símbolos no centro. Incorporado é um prisma que multiplica os códigos da maison. A cultura foi também protagonista do local para a apresentação, um espaço de arte como a Biblioteca Ambrosiana. Sob Dario Vitale, estreando no lugar de Donatella, a coleção SS26 redefine os códigos da marca com contrastes cromáticos vibrantes, designs de inspiração vintage e um elenco altamente invulgar para a marca até agora que tem gerado muita discussão sobre sensualidade e reações polarizadoras num formato intimista e exclusivo de showroom.
Também aqui, o canal expande-se para além da passarela e abraça a fotografia, a poesia e o arquivo. O formato representa um projeto coral e estratificado através dos códigos da cultura. Voltando a onde tudo começou, para perceber quem somos agora. Esta abordagem híbrida, longe do clamor das pistas clássicas, privilegia um tipo controlado de engagement e comunica de imediato a nova dimensão em que a Versace quer posicionar-se.
